Умри, но не сейчас, или как создать первую контекстную кампанию

На самом деле, контекстная реклама — это сложно. Как и в любой сфере, в контексте есть банальные грабли и узкие места, с которыми сталкиваются все новички. Есть своя терминология, есть нюансы, о которых стоит знать, есть инструменты, которые могут помочь. Служба поддержки Aori на базе своего опыта общения с новичками выработала более-менее простую инструкцию из семи шагов, которая позволяет даже самому неопытному пользователю не умирать сразу стартовать первую контекстную кампанию.

Шаг 1. Разобраться с принципами контекстной рекламы

Обычно сначала мы рассказываем клиентам о том, что в интернете есть поисковики (многие клиенты вспоминают, что ходили в Яндекс или Google), что в поисковиках есть реклама над результатами поиска или справа от них (видели, кликали) и что эта реклама обычно соответствует тому запросу, который они делали в поиске. Искали холодильники — реклама будет про холодильники, искали веники — про вязание веников. Эта реклама называется контекстной. Изначально она была только в результатах поиска, но потом появилась на разных тематических сайтах — то есть на любых сайтах в интернете, которые по собственному желанию поставили у себя специальный рекламный блок.

Что приятно, рекламодатель при размещении контекстной рекламы платит только за переходы на свой сайт. Но если бы было так просто, не было бы так интересно. Нет никакой фиксированной цены за клик. Каждое ключевое слово стоит разную цену — от 30 копеек и до 1500 рублей за клик. Цена определяется аукционом. Аукцион каждую секунду (на самом деле — при каждом обновлении поисковой выдачи) проводят на своей стороне контекстные площадки — Яндекс и Google. Рекламодатели со своей стороны делают ставки — указывают, сколько они максимум готовы заплатить за клик по этому ключевому слову. Когда пользователь кликает на конкретное объявление, с рекламодателя списывается стоимость клика (CPC — cost per click), но обычно не максимальная, а та, что указал следующий за ним рекламодатель плюс минимальный шаг. Поэтому не нужно бояться делать ставки «с запасом».

Но и это не все. Так как площадкам выгодно размещать более кликабельные объявления, то при расчете ставки за ключевое слово учитывается CTR (click through rate) — рейтинг кликабельности объявления. Заранее его предугадать нельзя, но можно постараться сделать так, чтобы объявление было привлекательно для пользователей и по нему кликали чаще. Тогда и ставка будет ниже, и кликов больше.

Размещать контекстную рекламу можно напрямую на площадках (в России их две основных — Яндекс.Директ и Google AdWords) или в агрегаторе (например, у нас в Aori). Для этого нужно зарегистрироваться.

Шаг 2. Создать кампанию, задать ее параметры

Если принципы контекста «легли» хорошо, то дальше будет сильно проще. Начинаем создавать кампанию с указания параметров. Это общие настройки, которые будут распространяться на все объявления, созданные внутри кампании. По сути, кампания — это оболочка, обертка для объявлений.

Обычно у кампании есть название, по которому ее потом проще идентифицировать в общем списке («Веники расписные_ноябрь_2013»). Также у кампании есть период — дата старта и дата окончания. Стандартный период для контекста — 1 месяц, но на самом деле кампанию можно запустить и на 1 неделю, и на 1 день, и на полгода. Обычно период можно продлять. Важно, что объявления появятся в поиске именно в тот день, который указан датой старта, и кампания автоматически остановится в тот день, который указан датой финиша.

Еще на уровне кампании указывается геотаргетинг — страна, город или города — на который вы будете показывать свою рекламу. В принципе, вы можете запустить объявления хоть на Катманду, хоть на Бангладеш. Но сможете ли вы обслужить клиентов оттуда? Есть мнение, что чем уже таргетинг, тем лучше — меньше будет «левых» показов и кликов, но не переусердствуйте — «отрезать» своих клиентов тоже обидно.

Важный параметр, который тоже задается обычно на уровне кампании, — это бюджет. На тему бюджета можно написать отдельную монографию. Сколько оптимально потратить денег в день, неделю, месяц или год — лучшие рекламные умы бьются над этой задачей! Откроем вам секрет — никто, кроме вас, не знает точно, сколько оптимально нужно тратить. Вы и сами это узнаете только по опыту. Если у вас небольшой бизнес, то можно стартовать с бюджетом от 5 000 до 10 000 на неделю (на месяц, соответственно, 20 000 — 40 000).

Почему столько? В большинстве коммерческих тематик в контексте средняя цена клика больше 15 рублей. То есть на 5 000 рублей за неделю вы получите 330 кликов, то есть 47 кликов в день (примерно). С учетом средней конверсии 2–4% — из них вы получите в день 1 покупателя. Если цена клика по вашей тематике окажется выше 15 рублей, то и бюджет будет иметь смысл подрастить. Если вы будете очень сильно экономить, скорее всего, деньги улетят в трубу — вы просто не получите кликов с действительно целевых и важных поисковых запросов, вас никто не увидит. Понятно, что и обозначенные расчеты очень приблизительны и не гарантируют эффективность, но надо с чего-то начинать. Кстати, если вы средний бизнес и у вас не одинтовар-услуга на сайте, то лучше стартовать хотя бы от 15 000 рублей на неделю.

Шаг 3. Подобрать ключевые слова

Ключевые слова — это то, как ваши покупатели ищут вас в поиске. Как бы вы сами себя искали. Это могут быть названия товара или услуги с приставкой «купить», «заказать», «цена» (купить холодильник, заказать массаж на дом, вызов сантехника, смеситель в ванную цена). Это могут быть бренды, которые вы предлагаете (купить холодильник индезит, форд фокус цена, маникюр шеллак цена). Иногда имеет смысл использовать географию (доставка корма москва, тест драйв форд бибирево, маникюр на академической). Если вас могут искать в разных написаниях, подумайте и об этом (маникюр шеллак, маникюр шелак, маникюр шелакк, манекюр шиллак). Иногда удобнее всего сесть и сначала накидать себе в блокноте основные направления, по которым вы будете подбирать слова, и только потом приступать к подбору.

Важный момент. По тем ключевым словам, которые вы подберете, в поиске будет показываться объявление, которое вы напишете (на следующем шаге). Чтобы пользователи охотно кликали на ваше объявление, вы должны показать им текст именно о том, что они ищут. Поэтому ваша задача — составить не общий список ключевых слов, а максимально разделенный между объявлениями. Например, вы рекламируете маникюр. У вас в списке будут слова по маникюру классическому, французскому маникюру, авторскому маникюру, маникюру на дому, не обрезному маникюру, спа маникюру. И на каждую группу этих слов вы создадите отдельное объявление (хорошо, если у вас на сайте есть разные разделы под каждый из этих видов услуг). Поэтому шаг 3 (подбор слов) и шаг 4 (создание объявления) нужно будет циклически повторить столько раз, сколько у вас разных типов услуг или товаров.

Шаг 4. Написать объявление

Контекстные объявления, по сути, ничем не отличаются от объявлений на заборе. У вас есть ограниченное место — 30 символов с пробелами в заголовке, 70 — в тексте объявления. И вам нужно в это пространство впихнуть всю информацию, которая заставит пользователя повернуть голову и кликнуть. Из-за ограниченности пространства в контекстных объявлениях принят телеграфный стиль: «Веники натуральные. Недорого. Опт от 10 шт. Самовывоз Бутово». Краткость — признак мастерства. Кроме того, отразите в объявлении именно ту услугу или товар, которую пользователи искали в ключевых словах. «Французский маникюр на дому», «Авторский маникюр от 999 руб!», «Маникюр у вас дома». Не перебарщивайте с полетом фантазии, больше конкретики. Вот залог успеха!

Обязательно укажите правильную ссылку. Обычно правильная ссылка — это не ссылка на главную страницу сайта. Если речь о конкретной услуге, то лучше вести на раздел об этой услуге. Если рекламируете товар, то на карточку товара.

Помните, что на площадках действует модерация. Объявление должно быть грамотным, не содержать нецензурную лексику. Если рекламируете что то, подлежащее лицензированию или сертификации, приготовьтесь предоставить соответствующие копии документов.

Шаг 5. Указать минус-слова

Минус-слова — это зеркальное отражение ключевых слов: если по «ключевикам» вы хотите размещаться, то по минус-словам — нет. Чтобы лучше в этом разобраться, нужно понять принцип показа объявлений, который используют площадки. Если вы указали как ключевое слово «купить аквариум», это не означает, что площадка будет показывать вас только по этому поисковому запросу.

Пользователи, которые вобьют в поиске «купить mp3 группа аквариум», «купить аквариум гребенщиков», «купить билеты на аквариум», тоже увидят ваше объявление про аквариумы. Казалось бы, не кликнут — и ладно. Но лишние показы без кликов будут понижать ваш CTR (кликабельность объявления), а значит — будет расти ставка по другим ключевым словам, по правильным. Чтобы исправить ситуацию, нужно «заминусовать» слова «группа», «концерт», «гребенщиков» и вообще все, что могут искать неподходящее для вас со словами «купить аквариум» (например, очень часто в минус-слова добавляют «бесплатно», «порно», «скачать»).

Минус-слова указываются обычно на уровне кампании (тогда они распространяются на все объявления), на уровне объявления (тогда они распространяются на конкретное объявления и привязанные к нему ключевые слова) или на уровне ключевого слова.

Шаг 6. Установить ставки на ключевые слова или включить бид-менеджер

Как уже выяснилось на шаге номер один, контекстная реклама размещается по аукциону, и на каждое слово должна быть своя ставка. Со ставкой легко не угадать даже опытным специалистам, не говоря уже о новичках. Обычно при запуске кампании системы сами показывают, какую ставку нужно поставить, чтобы попасть на ту или иную позицию. Стоп. Позиция — это место объявления в поисковой выдаче. Дороже всего стоять над результатами поиска. Дешевле всего — справа внизу. Над результатами поиска — это спецразмещение, первое место справа так и называется — первое место, справа внизу — гарантия (Еще не сходите с ума? Держитесь, вы почти у цели!). Почему все хотят в спецразмещение? Потому что там чаще кликают. Из-за того, что кликабельность влияет на ставку, иногда в спецразмещении цена клика ниже, чем справа. Да, такой контекстный парадокс. Обещаем, что вы в этом разберетесь.

Итак, возвращаясь к ставке — что указывать. Посмотрите на прогноз площадок. Для начала выберите спецразмещение по тем ключевым словам, которые вам кажутся самыми близкими к товару или услуге, которые вы продаете. Обычно это словосочетания, которые включают в себя «купить», «цена», «заказать». Это означает, что пользователи, которые их вбивают, уже готовы к покупке, а поэтому — очень ценны, важно по этим словам точно попасться им на глаза. По остальным словосочетаниям можно выбрать гарантированные показы. Впоследствии, в ходе кампании, ставки можно будет менять.

Легкий читинг для новичков. Совсем не знаете, какую позицию выбрать? Поставьте по всем словам 20 рублей. Когда кампания пойдет, вы увидите, удается ли при этой ставке получать клики и тратить дневной бюджет. Еще раз напомню: дневной бюджет — это ваш общий бюджет, деленный на период кампании. Например, кампания на 1 неделю с бюджетом 700 рублей имеет дневной бюджет 100 рублей. Если при ставке 20 рублей у вас тратится 100 рублей в день, попробуйте ее понизить до 10 рублей. Потратилось 100 рублей? Снижайте до 5 рублей. Не потратилось? Повысьте немного. И так пока не будете тратить 100 рублей при минимально возможной ставке. Дальше можно растить бюджет и снова смотреть, что будет происходить с кликами.

Шаг 7. Пополнить счет в системе, нажать «запуск» и ждать первых клиентов

На самом деле, запуск кампании — это только полдела. Потом контекстную кампанию еще надо вести и оптимизировать. А вы как думали?! Но об этом — в следующей статье.