Цепь эффективных интернет-продаж: маркетинг

Среди звеньев цепочки эффективных интернет продаж, звено “маркетинг и предложение” пожалуй является самым неочевидным и недооцененным.

Кто-то до сих пор верит в то, что увеличить продажи можно исключительно увеличив трафик. Другие уже обращают внимание на интерфейс сайта и считают, что стоит поменять цвет кнопок, сделать новый дизайн и продажи возрастут в разы. Конечно, эти примеры утрированы, но мало кто начинает работу над повышением своих продаж с предложения. Как мы говорили ранее, успешная цепочка продаж состоит из четырех неразрывных компонентов. И именно предложение является ее первым звеном. Маркетинг помогает ответить на вопрос: какое предложение будет наиболее востребовано потребителями, каков состав и потребности аудитории и какими способами можно воздействовать на эту аудиторию.

Зачем нужен маркетинг для эффективного сайта

Начнем с аналогии. Сайт — это менеджер по продажам, который встречается со своим потенциальным клиентом. Он по-деловому одет, доброжелателен и с ним легко общаться. Шаг за шагом в процессе диалога менеджер приближает своего клиента к принятию решения о сотрудничестве. Его задача — произвести впечатление и найти такие слова, которые помогут клиенту определиться и сделать заказ. И если подход найден, установлено взаимопонимание, и потребитель осознает реальные выгоды от работы с компанией, то скорее всего такая встреча окончится подписанием договора. Это был хороший менеджер.

Но бывает и по-другому. К клиенту приезжает красивая девушка или молодой человек, которые производят сильное первое впечатление и всячески располагают к себе. Но они не могут построить общение с потребителем. Не пытаются понять, что хочет собеседник и как можно ему помочь. Не могут полноценно ответить на банальные вопросы клиента, не говоря уже о таких как «почему у вас дороже» или «почему мне стоит купить именно у вас». Они просто выучили, чем занимается компания, и теперь сухо рассказывают это своему собеседнику. Как вы думаете, каков будет итог такой встречи? Очевидно, отрицательный.

Подведем итог. Основные факторы, влияющие на успешность встречи:

  • Деловой внешний вид, не броский, но со вкусом;
  • Положительный настрой и готовность к общению;
  • Умение разговорить потребителя и выяснить, что ему действительно нужно и важно;
  • Имея эту информацию, построить такую логику общения, которая позволит потребителю самому прийти к осознанию выгод от совместной работы;
  • Преподнести свое предложение так, чтобы оно идеально подходило к запросам покупателя, которые были выяснены ранее;
  • Иметь четко сформулированные преимущества перед конкурентами.

Как ни странно, но хороший сайт должен работать точно также. У него должен быть внешний вид, который бы стимулировал дальнейшее взаимодействие: не слишком броский, но со вкусом, вызывающий положительное первое впечатление. Содержание и структура сайта должны предлагать такую логику взаимодействия с посетителем, которая бы помогала принять решение о сотрудничестве. Посетителю должно демонстрироваться решение именно его проблемы, при этом каждый должен четко понять и увидеть, чем данное предложение отличается от конкурентов.

Обратите внимание, что все факторы успеха менеджера, кроме коммуникабельности и внешнего вида будут работать настолько успешно, насколько хорошо он смог узнать потребности заказчика. Сам по себе сайт так сделать не может, но, очевидно, что если смириться с этим, то есть риск превратиться в того самого красивого менеджера, который производит впечатление, но при этом сухо зачитывает перечень услуг и не продает. Единственная возможность подстроиться под своего потребителя и узнать про него больше — это провести исследование своей аудитории, ее потребностей и мотиваций. Процесс маркетинга как раз и направлен на последовательное решение этих задач. Используя данные, полученные в результате маркетингового исследования, необходимо разработать такой сайт, который наиболее точным образом отвечал бы потребностям выявленной целевой аудитории.

На что и как оказывает свое влияние маркетинг

Знание своей аудитории и ее потребностей — ничто, если не уметь их правильно применять. Эти данные обязательно должны найти свое отражение в следующих компонентах сайта.

Внешний вид сайта

Для успешных продаж важно, какое первое впечатление получит потребитель при первом посещении и насколько ему удобно будет пользоваться функциями сайта в дальнейшем. В большей степени на дизайн сайта влияет информация о потребителях. В зависимости от социального статуса посетителей, рода занятий и ожиданий должен разрабатываться дизайн, который будет производить верное первое впечатление на соответствующую целевую группу. Кроме того, дизайн должен помогать понять посетителю, что он попал именно туда, куда ему и было нужно. Именно поэтому сайт — это не место для самовыражения эстетических амбиций владельца и дизайнера, у него гораздо более прозаичная, и при этом не менее сложная цель. Важно не отвлечь ненужными в данный момент возможностями или интерактивом, а сформировать у посетителя образ того, что здесь легко найдется как раз то, что он ищет, а также создать условия для восприятия важной для целевой аудитории информации.

Структура разделов

Структура разделов в большей степени зависит от маркетингового предложения и потребностей аудитории компании. Структура помогает посетителю в навигации по разделам сайта, и поэтому она должна эффективно демонстрировать деятельность компании и ее преимущества. Также она должна способствовать максимально быстрой ориентации на сайте, в противном случае посетитель не будет тратить время на поиски и уйдет на другой сайт. При проектировании структуры необходимо решить какие разделы будут наиболее востребованы целевой аудиторией. Эти разделы должны быть как можно выше в навигационном дереве, желательно на первом уровне или вообще отдельной сущностью. Чтобы адекватно принять такое решение мало простого здравого смысла, нужно знать какие детали интересуют потребителя в продукте или услуге, какие у него возникают типичные вопросы по процессу взаимодействия с компанией, на что он обращает внимание при принятии решения. Эти данные помогают в построении структуры, которая будет эффективно направлять пользователя на важные для него страницы.

Структура информации на страницах

Структура информации на страницах вкупе со структурой сайта определяют маршрут посетителя, который должен эффективно отвечать на вопросы потребителя и приближать его к обращению или заказу. Для того, чтобы правильно спроектировать маршруты, необходимы знания о циклах принятия решения представителей целевых групп: истинные потребности, типичные проблемы, опасения, частые вопросы и т.д. Необходимы четко сформулированные конкурентные преимущества, отличающие компанию от ряда конкурентов. С помощью этих данных можно принять решение о размещении дополнительных информационных блоков, ссылок в текстах, дополнительных изображений, видео и т.д., помогающих потребителю найти ответы на свои вопросы. Структура информации влияет на этап беглого изучения пользователем страницы сайта. В этот момент глаз посетителя блуждает по странице в поиске интересующей его информации, он пока не вчитывается в тексты, а лишь пробегает глазами заголовки и замечает выделяющиеся из общей структуры блоки. Чтобы помочь ему найти нужные слова и зацепки, необходимо хорошо знать, что важно потребителю, как он это называет и что способно его заинтересовать и мотивировать на дальнейшее взаимодействие с сайтом. Также структура информации на странице определяет логику и иерархию контента. Логика и иерархия помогают не только сориентироваться на этапе беглого изучения, но и определяют последовательность восприятия посетителем информации. Это очень важный момент, так как он позволяет построить траекторию убеждения потребителя.

Тексты сайта

Тексты на сайте должны помогать посетителю принять окончательное решение об обращении или покупке, а также ответить на появившиеся вопросы. В зависимости от описания целевых групп разрабатываются такие тексты, которые будут оказывать максимальное влияние на соответствующую аудиторию. Это значит, что они должны учитывать текущее состояние потребителя, воздействовать на его чувства, формировать ценность товаров или услуг для конкретного сегмента аудитории. В зависимости от состава аудитории определяется содержание, объемы и типы текста. Текст — это речь менеджера по продажам из нашей прошлой аналогии. Если менеджер будет сухо перечислять свойства продукта, то эффект от такой продажи будет намного ниже, нежели адресное предложение, предлагающее решение конкретной проблемы и демонстрирующее персональные выгоды от приобретения товара или услуги.

Функциональные возможности

Функциональные возможности сайта в большей степени зависят от потребностей целевых групп. Часто владельцы сайтов пытаются следовать прогрессу и добавляют все новые и новые функциональные модули, не задумываясь об их целесообразности и востребованности у аудитории. И тем самым оказывают медвежью услугу: не нужные посетителю элементы сайта мешают восприятию важной информации, а значит отвлекают и увеличивают вероятность отказа. Функциональные возможности должны внедряться на сайт только тогда, когда эти возможности помогают посетителю решить свою конкретную задачу и удовлетворить свою информационную потребность. Например, если известно, что при поиске спортивных площадок, сдающихся в аренду, потребителю важнее всего вечернее время в будние дни, то необходимо разработать фильтр, который будет давать возможность выбирать такие условия для поиска, а не просто дату и время. Не зная потребностей своей аудитории, очень сложно продумать такие мелочи, которые оказывают колоссальное влияние на конверсии. Функциональные возможности, помимо потребностей посетителя, должны соответствовать его уровню подготовки и глубине знаний в области оказываемой услуги, а значит необходимы данные о составе и потребностях целевой аудитории.

Таким образом, эффективный сайт — это маркетинговое предложение, учитывающие состав, потребности и мотивации целевой аудитории и оформление этого предложения в виде структуры и дизайна страниц, текста и функциональных возможностей сайта. 

Необходимая информация и способы ее получения

Для разработки эффективного сайта необходимы данные о конкурентной среде, потребителях, их потребностях и мотивациях.

Конкуренты

Необходимо собрать и проанализировать данные о конкурентах, реализующих схожий товар или услугу тем же группам потребителей и по приблизительно таким же ценам, как и компания-заказчик. Также требуется получить данные о компаниях, работающих на удовлетворение схожих потребностей. Например, изучая конкурентов в области установки систем видеонаблюдения, следует обратить внимание на компании, оказывающие услуги в сфере установки других охранных систем: сигнализаций и домофонов.
Данный анализ призван выделить сильные и слабые стороны конкурентов, их стратегии продвижения, детали предлагаемого продукта или услуги. На его основе можно формировать собственное предложение, которое будет учитывать рыночную ситуацию и выгодно отличаться от ряда других. Получить такого рода информацию можно из различных источников: от заказа товаров или услуг конкурентов и изучения их сайтов до общения с текущими или выбывшими сотрудниками.

Потребители, их потребности и мотивации

Первое, с чего необходимом начать — это получение данных из внутренних источников информации. Это данные о текущих клиентах, сведения об их жалобах, данные по отделу продаж, результаты бесед с руководителями, отчеты о продажах и т.п. Эта информация позволит получить общую картину и подготовить гипотезы для дальнейшей работы. Особое внимание необходимо уделить потребителю. Требуется понять кто он, откуда, сколько ему лет, каков его пол, должность или обязанности, если речь идет о b2b, каковы его финансовые возможности и т.д. Далее следует проанализировать тех потребителей, которые оставляли заявки, звонили, но так и не стали клиентами. В этом помогают crm системы, если они внедрены в компании. Эти данные помогут в разработке целевых сегментов аудитории.
Следующим шагом будет построение гипотез потребностей, мотиваций и циклов принятия решения потребителей.
Для проверки гипотез используются различные методы опросов. Чаще всего применяются:

  • Методы глубинного интервью, который представляет собой общение респондента и интервьюера по подготовленному плану;
  • Экспертный опрос, при котором происходит общение со специалистами из соответствующих направлений деятельности;
  • Опрос респондентов подразумевает заполнение анкет или ответы на вопросы респондентами-представителями целевых сегментов;
  • Фокус-группа, представляющая собой обсуждение группой участников тем, которые предлагает модератор.

Эти методы помогают не только подтвердить или опровергнуть существующие гипотезы, но и разработать новые.
Полученные в процессе исследований данные должны найти отражения во всех составляющих сайта. Также отдельные положения могут быть представлены в виде гипотез, которые будут последовательно проверяться через акции и спецпредложения. Лучшие гипотезы должны найти свое место в постоянной части ресурса.

Заключение

Очень часто доводится слышать от представителей заказчиков примерно такие слова: «мы и так знаем своих потребителей. Благо, работаем уже не первый год. И надо им только одно — низкая цена. У кого ниже, у того и берут. Просто сделайте нам сайт посимпатичнее». Это типичные заблуждения. Во-первых, чаще всего никто не может предоставить систематизированных данных о потребителях и их потребностях, и все «знания» построены на ощущениях менеджеров. Во-вторых, мало знать своих клиентов, не менее полезно узнать о тех, кто не стал по каким-то причинам работать с компанией. А это как раз те люди, которых что-то не удовлетворило в предложении на сайте, и таких большинство. Именно за них ведется борьба, и чтобы в ней одержать победу, нужно понять кто они и чего хотят. Если им продолжать предлагать то, что привлекло старых клиентов, то никогда не удастся привлечь новых. В-третьих, процесс принятия решения потребителем очень сложен и на него влияют множество факторов. Если бы значимость цены была бы такой высокой, то все покупки в каждой из отраслей осуществлялись бы на одном сайте, на котором была бы самая низкая цена. В жизни так не происходит, а крупнейшие игроки чаще всего предлагают далеко не самые низкие цены. Данные маркетинговых исследований, в случае их правильного использования на сайте, направлены на то, чтобы повлиять на неценовые факторы предложения и мотивировать посетителя прекратить дальнейший поиск и обратиться в компанию. Поэтому, маркетинг и предложение стоит первым в цепочке процесса продаж через интернет, и именно он определяет целесообразность всех составляющих сайта, в том числе и дизайна.