SMM? Спасибо, но нет, спасибо

Если посмотреть записи по теме SMM и вообще онлайн-маркетинга на Хабре, да и на абсолютном большинстве прочих ресурсов, они будут сводиться преимущественно к оптимистичным рассказам, как вам надо сделать, чтобы привлечь много-много клиентов и жить с ними долго и счастливо. Негативные нотки если и проскакивают, то в ключе «вот так делать не надо, а надо так — и будет хорошо». Всё это до сих пор — хотя бум моды на SMM вроде немного прошёл — создаёт впечатление, что SMM нужен всем, это ключ к успеху, главное — правильно его применить. Многое, как обычно, объясняется тем, что минимум половина авторов текстов про SMM не против продать вам SMM-услуги, но — я хочу пойти дальше констатации этого факта и поговорить про то, почему не так уж редко надо не «разрабатывать выигрышную стратегию», а просто говорить «Нет». Для наглядности — на конкретном примере SMM.

Обычно в качестве цели во всех этих позитивных текстах указывают привод клиента на сайт и дальнейшее его там обихаживание, заканчивающееся неким совершаемым им виртуальным действием — регистрацией, подпиской на рассылку, немедленным приобретением чего-нибудь онлайнового с какой-нибудь скидкой. Это — критерий успеха.

К сожалению, пока что не все продают чего-нибудь онлайновое.

Предыдущие три года я потратил на работу в компании, продающей очень даже оффлайновые вещи — электронику, в основном сравнительно дорогую. Работал я в бизнес-подразделении, но при этом занимался вопросами, связанными с разного рода коммуникацией и с партнёрами, и с потребителями — поэтому живо интересовался вопросами эффективности этой коммуникации, будь то большие исследования, маленькие фокус-группы или наблюдения за живой природой. К тому же, разделение обязанностей между маркетинговым отделом и бизнес-юнитом предполагает, что маркетинг восторженно предлагает, а бизнес-юнит скептически смотрит. Скептически смотреть вполне соответствует моему характеру. И, кстати, критерий успеха в этом бизнесе — продажа товара с полки магазина, а не посетители, зарегистрировавшиеся на сайте.

Итак, больше я там не работаю, у меня много свободного времени и я хочу поговорить об этом — о SMM в применении к бизнесу, торгующему материальными вещами. И показать на примерах, когда это модное направление не работает вообще просто из-за особенностей своей природы.

Начну издалека — с идеи, что SMM нам всё-таки нужен. Она естественна, так как, если просто придти к высокому руководству и сказать, что соцсетями мы не занимаемся, то велика вероятность небольшого скандала и криков про предпочитающих «сесть и ничего не делать». Sitting, sleeping, doing nothing.

Поэтому, допустим, делаем. Как?

Открытое письмо Эмме

«Что за чушь ты пишешь на нашей странице, а, Эмма?!»1 — получивший популярность в рунете с полгода тому назад эмоциональный текст о том, что в некоей крупной корпорации некая Эмма вечно пишет в официальные аккаунты в социальных сетях какую-то никому не интересную чушь, в то время как могла бы писать интересные вещи: например, о технических аспектах строительства канала связи через Ла-Манш, в которых столько много всего интересного и необычного. Популярность и одобрение он получил в первую очередь у технарей, почему я и хочу с него начать.

Я и не задумывался никогда о том, насколько это сложно — протянуть кабель по дну океана. Моя знакомая из департамента абонентских терминалов рассказала мне простыми словами, что сейчас происходит на рынке и что покупают люди. Про то, что владелец «айфона» тратит на связь в два раза больше, чем владелец Nokia, поэтому они и продвигают «айфоны», пусть даже себе в убыток. Еще один знакомый рассказывал, как они придумывают новые тарифы, почему они должны найти отклик у абонентов и все такое прочее.

В принципе, этот список уже вызывает у людей, лично знакомых с темой публичных коммуникаций, некоторое напряжение: плохой идеей является, например, как рассказ владельцу iPhone, что он транжирит деньги (а люди, знакомые с тем, как делают рыночную аналитику, уже в одном этом тезисе видят столько объективных подводных камней — например, очевидную разницу в средней цене айфона и нокии — что задавят выдвинувшего тезис вопросами сразу же и навсегда), так и честный рассказ, что сотовой компании выгодно продавать смартфоны, побуждающие людей тратить больше денег. Во-первых, не всегда выгоднее, тут есть разные нюансы, во-вторых, хотя тезис этот достоин самого Капитана Очевидность, вы удивитесь, насколько негативно публика иногда может реагировать на факты, кажущиеся кому-то очевидными.

Нет, ну правда, вы хотите рассказать публике, почему на самом деле вы меняете тарифы? Или устроить священную войну нокиеводов с яблочниками, лихо отбомбившись из стратосферы по территориям обоих лагерей?

e6250afa0cd34af49974b0b8eb52e50d

Кроме того, например, я совершенно не уверен, что сколь-нибудь значимой части публики вообще будут интересны подробности строительства каналов связи или формирования тарифной линейки. Такими текстами можно собрать стабильное ядро аудитории, но вот будет ли оно большим… Впрочем, оставим пока, суть даже не в этом.

Фактически, перед Эммой должны встать задачи:

  • Собрать информацию с разных людей в компании. С очень разных, из разных отделов. Эти люди могут вообще не понимать, зачем им говорить с Эммой.
  • Понять, что из этой информации можно рассказывать публично так, чтобы не нанести компании вред (я по секрету скажу, что под правильным соусом минимум 9 из 10 инфоповодов можно развернуть в свою пользу, но выбрать соус — тоже отдельное умение, не так ли?)
  • Понять, что из этой информации обычной публике вообще интересно.
  • Обработать и подать её так, чтобы результат легко читался.

Вообще говоря, это много работы. Это задача очень хорошего журналиста или очень хорошего пиарщика. Более того, и руководство компании, и сотрудники должны доверять Эмме как родной — на входе у неё вся внутренняя информация о работе компании, а на выходе должно оказаться только то, что не разгласит тайну, не нанесёт ущерьба, не слишком сильно обидит конкурентов и так далее. Это отдельная проблема, и проблема большая, из-за которой в большинстве компаний PR-отделы фактически превращаются в аппараты по выпуску пресс-релизов, потому как начальство попросту не хочет доверять им никакой важной внутренней информации, а без внутренней информации ничего, кроме штамповки бравурных пресс-релизов, ни один пиарщик сделать не сможет.

То есть, для выполнения всего этого с какой-то значимой эффективностью Эмма должна быть хорошим, высокооплачиваемым профессионалом, пиарщиком или журналистом.

Хорошая, красивая, годная цель. Внимание, только один вопрос: это окупится?

The medium is the message

«Social Media Is Bullshit»2 — книга человека, фактически разочаровавшегося в соцсетях — и, собственно, в большей части текста это разочарование светит между строк. В связи с этим читать всю книгу не то чтобы сильно интересно, для человека, имеющего отношение к теме, там много банальностей и очевидностей, но она всё же показательна. Самый яркий пример — рассказ автора о том, как он вёл в Твиттере рекламную кампанию по сбору средств на благотворительность. Там он попал в Suggested Users List, набрал огромное число подписчиков, анонсировал свои поездки по сбору денег на благотворительность по стране… и провалил кампанию. Люди на него подписывались — и всё. Это не перерастало ни в какое действие. То есть вообще ни в какое. Эти люди не приходили на анонсируемые встречи в разных городах, не сдавали по 5 долларов на благотворительность, не делали, кажется, вообще ничего, кроме нажатия кнопочки в твиттере.

У него же есть многочисленные примеры рекламных кампаний, проводившихся крупными игроками и как бы успешными — многие из них вы встретите в виде «кейсов» (ненавижу эту кальку), демонстрируемых желающими продать вам SMM-услуги. Да, это были красивые, масштабные кампании, в них вкладывалось много денег, части они проходили синхронно с ATL или BTL-кампаниями, они приносили продажи на миллионы долларов… вот только миллион долларов в масштабах фирмы, у которой есть бюджет на такую кампанию — это случайная флуктуация, доли процента обычного оборота. А в прошлом году Coca-Cola и вовсе потрясла индустрию шокирующим заявлением: внезапно оказалось3, что масштаб обсуждения её продуктов в соцсетях (тот самый buzz, на который молятся и который обещают в SMM) никакого статистически значимого влияния на текущие продажи не оказывает.

Дело в том, что, за некоторыми исключениями, соцсети вообще мало подходят для рекламы большинства товаров.

Во-первых, соцсети крайне быстротечны. Типичный активный пользователь фейсбука в день пролистывает десятки, хорошо если не сотни, постов — естественно, он не читает их внимательно, большую часть он именно что пролистывает. С очень большой вероятностью все промопосты попадут в категорию быстро пролистываемых, так как в 99 случаях из 100 информация в них для конкретного человека малосущественна и неинтересна.

Во-вторых, порог демонстрации интереса — не просто низкий, он нулевой. Нажатие Like в фейсбуке ничего не стоит, в инстаграме для него даже соответсвующую кнопку искать не надо: соцсети делают всё, чтобы вы лайкали и ретвитили как можно проще и потому как можно чаще. В результате, даже если человек, увидев ваш пост, совершил над ним какое-то действие — не надо думать, что он сделал это из большой любви к вашему бренду и большого желания знать всё о нём. Скорее всего, он нажал «Like» в первую очередь потому, что ему это ничего не стоило.

В-третьих, соцсети не индексируются или крайне плохо индексируются поисковиками, а сами люди не сохраняют посты из них в закладки. При этом люди не склонны, например, увидев в фейсбуке рекламу нового холодильника, хватать кошелёк и бежать в магазин — как показывают исследования покупательского поведения, покупка сколь-нибудь дорогой вещи занимает обычно несколько месяцев (от мысли о том, что она нужна, до собственно покупки; активная фаза, то есть собственно выбор конкретного товара, — несколько недель), в течение которых человек прикидывает свои бюджеты, знакомится с этой категорией товаров вообще и прикидывает, имеет ли смысл менять старое на новое, потом знакомится с обзорами и отзывами по конкретным товарам, посещает два-три магазина, чтобы посмотреть вживую… Если вы не были настолько невероятно удачливы, что ваш пост в соцсетях попал ему на глаза ровно в этот период — то никакого значимого влияния на его действия он не оказал, потому как даже если человек сознательно искал информацию о товаре, ваш пост — последнее, что он найдёт, в силу вышеупомянутых особенностей соцсетей.

Да, есть такая (часто основная и даже единственная, кстати) функция рекламы, как поддержание узнаваемости бренда: каждый день встречая красивое фото вашего холодильника на видном месте, люди свыкаются с мыслью, что вы делаете красивые холодильники, и когда приходит пора покупать новый холодильник, вспоминают вас. Есть даже метрики, описывающие, насколько бренд ассоциируется с той или иной товарной категорией — MPSA (Most Preferred Single Answer) и UA Top 3 (Unaided Awareness Top 3), например. Ключевые слова: «каждый день» и «на видном месте». Социальные сети тому не соответствуют: одиночное сообщение в них практически моментально убегает вниз, а регулярные повторы начинают раздражать читателей, которые естественным образом ожидают при обновлении своей ленты увидеть новые посты, а не старую рекламу.

В-четвёртых, те из ваших подписчиков, кто всё-таки подписался сознательно и осмысленно — это люди, которые были вашими лояльными покупателями и раньше. Просто потому, что фанат Coca-Cola не будет подписываться на фейсбук Pepsi, равно как и наоборот — ему это не надо, наоборот, человеческая психика устроена так, чтобы максимально отфильтровывать всю информации, не укладывающуюся в заранее выбранную канву. Я не говорю, что среди своих пропаганду вести не надо — надо, но ценность такой пропаганды на порядок ниже, чем проводимой среди чужих.

В начале я упоминал об исследованиях и фокус-группах. Сейчас для примера покажу пару картинок, чтобы кратко подчеркнуть сказанное (ссылок не будет, эти исследования открыто не публиковались, и поэтому же я даю только крохотную выдержку из них).

Влияние информации из разных источников на сделанный выбор смартфона (только Apple и Samsung, Западная Европа, 2014):
a8b07a77d23944f695dcd1bd579320ff

Источники информации, используемые при выборе ноутбука (все производители, Россия, 2012):
ffeed517f06848a7ae7980614fcc145b

Нельзя сказать, что соцсети являются однозначным аутсайдером — всё-таки, есть ещё спонсируемые мероприятия. Правда, последние хотя бы влияют на общую узнаваемость бренда, так что вопрос об аутсайдерстве можно считать дискуссионным. Отдельно, конечно, цинично разбиение во втором исследовании — на страницы пользователей и производителей. Бьют лежачего.

Впрочем, нет — в первом исследовании есть ещё циничнее. Я вам показываю одну картинку, а вообще это более чем 50-страничная презентация, в которой значительная часть данных дана со сплитами по возрасту, полу, а также лояльности к тому или иному бренду (т.к. исследование про недавно совершённую или планируемую покупку, лояльность определяется как приобретение или планирование приобретения продукта того же бренда, что был у пользователя ранее). И вот так выглядит столбец про влияние соцсетей на выбор смартфона, если поделить пользователей на лояльных и переключившихся:

d72acaff840a4037901f92331597df4c

Здесь, конечно, цинично абсолютно всё — и одинаковые показатели у не ведущей SMM Apple с ведущим активный SMM Samsung, и подтверждение сказанного мной выше про то, что основные подписчики ваших соцсетей — это уже лояльные вам люди, и абсолютные цифры на грани статистической погрешности.

Говоря коротко, с социальными сетями мы получаем как раз тот самый случай, когда средство определяет сообщение: уже в силу их врождённых особенностей вы не можете сделать фактически ничего, чтобы получить из соцсетей эффективный рекламный инструмент.

Так имеет ли в таком случае смысл увольнять Эмму и нанимать на её место высокопрофессионального (и высокооплачиваемого) пиарщика-журналиста, который будет тратить уйму времени на наполнение корпоративного фейсбука уникальными рассказами о прокладке подводных кабелей?

Простите, люблю риторические вопросы.

Тридцать пять тысяч одних курьеров!

Так почему SMM так популярен — хотя основная волна бума вроде схлынула, всё равно «все делают это»? На мой взгляд, тут две основные причины — конечно, если не трогать отрасли, где SMM может быть эффективен (об этом чуть ниже).

В первую очередь, это — лёгкость продажи SMM, и я говорю не только о сторонних компаниях, желающих вам продать эти услуги, но и о внутренней продаже (отдел маркетинговых коммуникаций должен обосновать перед гендиром необходимость выплаты квартального бонуса, а также отсутствие необходимости разогнать всех к чертям собачьим), и даже о продаже самому себя: в конце концов, самого себя тоже важно убедить, что ты занимаешься нужным и полезным делом.

SMM в количественном выражении — это много красивых и больших чисел: десятки и сотни тысяч подписчиков, миллионы их друзей, которые увидят все их лайки, шейры и ретвиты, тысячи переходов на сайт компании… Вы когда-нибудь видели руководителя компании, который не заинтересовался бы идеей, что новости о его бизнесе будут читать миллионы — и это можно сделать легко и практически бесплатно (по крайней мере, по сравнению с трудозатратами на попадание в настоящие новости, будь то РБК или Первый канал)?

Более того — эти числа действительно не так уж труднодостижимы. Можно постить много котиков (хотя, конечно, корпоративный аккаунт, заполненный котиками, цитатами великих людей и интересными ссылками — это круглая печать регистратуры на справке об импотентности PR-отдела), можно снять «вирусный ролик» (как правило, весьма унылый, зато при обосновании бюджета на него можно сослаться на примеры Nike или Volvo) и потом дать денег агентству за его «посев», который принесёт пяти- или, если повезёт, шестизначное количество просмотров, можно просто накупить много мёртвых душ… в общем, способов показать выполнение ранее поставленных KPI достаточно много.

Всё это, конечно, разваливается, если копнуть чуть глубже: мёртвые души не ставят лайки и не пишут комментарии, под роликом с миллионом просмотров будет пара тысяч оценок, половина из которых — большим пальцем вниз, динамика изменения числа читателей будет иметь ярко выраженный пик и недлинное плато после него, неплохо совпадающее с периодом действия договора с промоагентством, наконец, всё это никак не будет выливаться ни в какие реальные рыночные показатели — а я напомню, что для компании, продающей материальные товары, их продажи являются единственным KPI, имеющим значение в объективной реальности, а не в стране розовых единорогов.

Проблема в том, что высшее руководство редко понимает, куда и как надо копать глубже — для него тема всех этих соцсетей, во-первых, вообще малосущественна на фоне реальных текущих проблем и вопросов, во-вторых, чтобы копать глубже, оно как раз и наняло отдел маркетинговых коммуникаций. Отсутствие же позитивного влияния всей бурной деятельности на продажи также объясняется довольно легко — маркетинг сделал всё, что было в его силах, но отдел продаж не смог воспользоваться предоставленным шансом, а также кто знает, что было бы с продажами, если бы маркетинг так не выбивался из последних сил, поддерживая репутацию бизнеса среди миллионов людей.

Кроме того, то же самое руководство во многих компаниях бывает уверено, что сознательный отказ от работы по какому-либо направлению есть в списке семи смертных грехов и означает, что кто-то предпочитает сидеть и ничего не делать, а только зарплату получать. С этим, конечно, проще — про ROI (Return On Investments, то есть денежный выхлоп от акции минус расходы на эту акцию) руководство обычно тоже в курсе; другое дело, что в контексте внутренней продажи своей деятельности маркетингу, конечно, может быть выгоднее демонстрировать бурную работу в соцсетях (см. выше), чем наглядно показать руководству, что она не нужна.

Сесть и ничего не делать

И тут мы приходим к главному вопросу — так что же, и правда сесть и ничего не делать? Вообще говоря, конечно, зависит в первую очередь от рода вашей деятельности — несколько направлений можно сделать весьма эффективными и в соцсетях.

  • Мелкий бизнес, построенный на базе какого-либо хобби, от бисероплетения до любви к какой-нибудь специфической косметике — вокруг хорошо построенного аккаунта сложится сообщество людей с теми же устремлениями, они же и будут клиентами
  • Онлайн-бизнес, предполагающий быстрый путь к покупке — ему не мешает мимолётность соцсетей, он работает по схеме «увидел — купил»
  • Политический, извините, пиар. Особенно чёрный. Обойдусь без примеров.

Наверное, можно придумать ещё какие-то варианты, но эти три мне видятся как основные.

Что делать остальным? Выше я говорил, что основные [живые] читатели корпоративного блога — это уже лояльные этой компании люди, но это не значит, что на них можно закрыть глаза. Рекламировать среди них каждый новый товар достаточно бессмысленно — процесс покупки новых товаров у них такой же, как у всех остальных людей, и вы в него вряд ли попадёте, а надеяться, что им интересна цветовая гамма новой линейки ваших пылесосов только потому, что им нравится ваша компания в принципе, крайне наивно, если сказать мягко. Однако их имеет смысл регулярно гладить по шёрстке: это люди, в основной массе считающие, что ваша компания — лидер, так вот и давайте им подтверждения этого. Рассказывайте об интересных успехах, интересных достижениях и интересных новых продуктах. Только я вас умоляю — действительно интересных, а не по плану «не менее трёх публикаций в неделю». «По плану» к концу месяца эти люди будут пролистывать вас в фейсбуке так же, как весь остальной рекламный хлам — кроме совсем уж упёртых.

В принципе, прикинуть степень интересности не так уж сложно. Представьте адресата ваших материалов как поклонника вашей компании, который спорит в баре за кружкой пива со своим приятелем, поклонником вашего конкурента. Задача вашего блога — дать ему аргументы для этого спора. Нет, «а ты знаешь, что X только что выпустила новое премиальное решение для массового пользователя» — не аргумент, потому что психически здоровый человек за кружкой пива так не говорит, а уж за некоторые другие шаблонные фразы из ваших пресс-релизов может и вообще в морду получить. Это в принципе похоже на советы Эмме из вышеупомянутой статьи, только между «позвони своим друзьям и расскажи им что-нибудь интересное» и «поспорь за кружкой пива со сторонником другого бренда» таки на практике очень много разницы.

Другое направление работы — двусторонняя связь с читателями. Ваши лояльные пользователи естественным образом считают, что ваш блог — разумное место, чтобы задавать вам вопросы, а нелояльные — чтобы вылить на вас ушат дерьма. И на то, и на другое надо уметь отвечать быстро, внятно и корректно. Иначе просто появится ещё один пункт, в котором вы не будете соответствовать ожиданиям читателей вашего блога, а не соответствовать ожиданиям — это одна из худших вещей, которые случаются в общении с потребителем. К сожалению, в очень многих компаниях ведение блогов отдано PR-агентствам, которые либо не отвечают вообще, либо отделываются общими фразами — и почему-то считают, что спрашивающие эти общие фразы проглотят. Почему-то вообще многие из занимающихся маркетинговыми коммуникациями считают, что потребитель — это какой-то инопланетянин с совершенно особенным, отличным от их собственного мышления, благодаря чему он не чувствует, когда от него пытаются просто отделаться, а если и чувствует, то даже рад этому. Поверьте, он это чувствует прекрасно и он этому не рад, а за кружкой пива ваши ответы и вовсе расценили бы как неуклюжую попытку съехать с темы — с соответствующими последствиями.

В некоторых случаях бывает совсем смешно. Вот, например, несложно устроенный робот из Мегафона пытается разговаривать с Эльдаром Муртазиным. В принципе, если бы он так разговаривал бы с кем угодно, то довольно быстро просто потерял бы собеседника, но с главредом одного из крупнейших телеком-изданий рунета беседа превращается в анекдот.

В принципе, можно далеко не ходить: люди, читающие на Хабре блоги компаний, с механической работой роботов из PR-отделов знакомы хорошо: изрядная их часть, особенно те, что из корпораций покрупнее, наполняются копиями пресс-релизов, изначально написанных невероятно плохим языком даже с точки зрения официального пресс-релиза, а уж с точки зрения блога — и вовсе кошмарным. Я вам открою секрет: внутри себя они считают распространение пресс-релиза абсолютной ценностью («информирование потребителей о новых товарах и услугах Компании»), а ROI могут считать как, например, стоимость платного размещения того же релиза в издании с аналогичной посещаемостью (нет, без шуток, я своими глазами видел методику подсчёта ROI пресс-конференций как суммарную стоимость официального размещения рекламного материала в изданиях, которые про представлявшийся продукт или услугу что-то написали).

При этом на самом деле ROI такого размещения — отрицательный, хотя, казалось бы, расходы на него предельно близки к нулевым. Постоянные читатели видят, что компания в общении с ними штампует скучные материалы, написанные плохим языком, а на комментарии, даже от вполне позитивно настроенных читателей, просто не реагирует. Зашедшие со стороны люди (из поисковиков, например) видят отрицательные комментарии, на которые компания также не реагирует — и делают вывод, что люди в общем-то эту продукцию любят не всегда (а негативные отзывы других людей о продукции играют весьма заметную роль в отказах от покупки, особенно для дорогих товаров).

Что делать, если вы считаете нормальную работу с соцсетями — глажение по шерстке лояльных потребителей, работа с обратной связью — требующей слишком много вашего внимания? Ну, в общем, ответ простой: если ROI отрицательный, то соответствующую активность проводить не надо. Вообще. Совсем.

То есть бывают исключения — например, имиджевая реклама, предназначенная для поднятия общей узнаваемости бренда, а не для продажи конкретного товара (те же баннеры в большинстве случаев имеет смысл рассматривать только в этом контексте), но их надо рассматривать именно как исключения, индивидуально. А если уж говорить конкретно про имиджевую рекламу, то правило the medium is the message на неё распространяется по определению и в полный рост — brand awareness бесплатными перепостами пресс-релизов в фейсбук не поднимается.

И вообще, в маркетинге есть отличное правило: вложения в 50 % от необходимого приносят результат в 0 % от необходимого.

TL;DR

Всей это простынёй я хотел высказать две простые, но в то же время мудрые мысли:

  • Не бывает маркетинговой активности, которая решала бы любые проблемы для любого бизнеса. То, что целое направление коммуникации может лично вам не приносить никакой вообще выгоды — совершенно нормально. То, что вы вкладывались в продвижение, которое не дало вам никакого выхлопа — не «почему-то не сработало», а ваш прямой просчёт.
  • Просто не делать того, что не принесёт вам выгоды — также совершенно нормально.

На фоне засилья рассказов про то, как могучий SMM бросит миллионы читателей на лэндинги, где их немедленно засосёт в воронку и сделает рабами подписчиками, понимание этого как-то меркнет — и плодятся в результате тексты про «ошибки, которые я сделал, открывая свой пятый бизнес» с рассказами о том, как вкладывался автор во всё модное, пока не прогорел.