Проблемы современных рассылок

8e4ecdb2b94341438a851c797a0b7e43Я постоянно анализирую всевозможные рассылки и вообще html письма, которые падают мне в ящик, а это сотни писем каждый день и не перестаю удивляться тому, через какое место они сделаны. В этой статье я бы хотел привести ряд таких примеров и показать пути их решения.

Спам


Куча писем попадает в спам. Даже если они таковыми и не являются. 30% сервисов, в которых я регистрируюсь отправляют подтверждение регистрации мне на почту, но я ловлю его в спаме. Но это я. Да, я читаю папку «спам». Складывается впечатление, что многим просто плевать на потенциальных клиентов. Куда смешнее получать подобные письма в спам от компаний, предоставляющих, например, услуги рассылок. Каламбур.

Решение:

— Настройте SPF и DKIM для своего домена.
— Зарегистрируйте свой домен в postmaster.yandex.ru и postmaster.mail.ru для отслеживаения проблем доставляемости ваших писем в соответствующих почтовых системах.
— Используйте list-unsubscribe

Подсказывают в комментариях:

Еще можно добавить:
1) Заголовок Precedence: bulk
2) Настроить PTR
3) настроить DMARC


Почти все из это предоставляется из коробки у нормальных западных сервисов рассылки. Русские сервисы как всегда :)

Посмотрите письмо в браузере


Приведу несколько интерпретаций этого сообщения:
— «Мы не умеем верстать письма, да и тестировать их тоже лениво. Поэтому если мы налажали с версткой, нажмите сюда и посмотрите письмо в браузере, ведь под хром то мы верстать умеем»
— «Мы не умеем адаптировать письма под экран вашего телефона, но слыхали про media_queries и накодили тут под браузер, посмотрите письмо там»
— «Вы не видите картинки? Нам жаль, что вы настолько тупы, что не можете нажать кнопку „показать картинки“, вместо этого посмотрите письмо в браузере».
— «Нам лень было адаптировать это письмо под эркан вашего смартфона. Посмотрите это письмо в браузере. Вы открыли письмо в браузере на смартфоне? Лол, откройте на компе»

К чему все это? Тестируйте верстку писем. Пинайте своего верстальщика.

Также использование такой ссылки убивает прехедер.

Используйте прехедер


1c5e9cf60fb84e8ea5c708b35a2dda97 

Яндекс.Деньги. Платеж успешно выполнен — это и есть прехедер. Проще говоря, это самые первые слова письма, которые отображаются в списке писем сразу следом за темой письма.

22ec80ef3e1c469f97ef597ab951ec4f

А вот и яркий пример неправильного его использования. На кой черт мне меню вашего сайта?

Самые распространенные примеры неправильного использования прехедера:
— Текст «Посмотрите письмо в браузере»
— Дублирование темы письма
— Пункты меню
— ALT-текст изображения, которое в письме идет первым до всякого текста

Что писать в прехедере? Текст, отражающий суть письма, который будет дополнять его тему(subject)

Верстка древним HTML

 

<font size="4" face="Arial">Текст</font>


Я, конечно понимаю, что все говорят: «Эти демонические письма! Они не понимают нормальный HTML, ко-ко-ко, etc.», но не надо все воспринимать настолько буквально. Используя конструкцию выше, вы получите разное форматирование текста в различных почтовиках. Просто потому что им так хочется. У каждого движка свои базовые значения таких величин.

Раньше я верстал в пикселах, но и тут появились свои нюансы. Приведу идеальный пример форматирования текста.

<div style="font-family:arial; font-size:10.5pt, color:#000000; line-height:1.4em;"><b>Текст</b><br><br>Текст</div>


Почему div, а не span? Line-height работает только для блочных элементов. Размер шрифта в пунктах адекватно отразится на ретина дисплеях и не надо будет напрягать зрение для его прочтения. Интерлиньяж в EM’ах подхватит размер шрифта и сделает интервал ему пропорциональным. Цвет в полной HEX-кодировке для недалеких почтовиков. Отбивка абзацев через BR железобетонна, в отличие от использования тега параграфа. Тот же yahoo mail имеет очень странные принципы вывода тегов абзацев.

А давайте зафигачим весь наш сайт в письмо, будет круто


Нет, это не круто. Не надо дублировать целое меню вашего сайте в рассылке. Определитесь с целью вашего письма. Если это повышение трафика на сайт в целом, то меню тут и подавно не нужно. Дайте в письме тот контент, который приведет клиента на сайт. А меню он уже найдет на сайте. Ну а если уж очень хочется продать сумки и сапоги, то дайте ссылки на эти разделы, а не на все и сразу.

Лайфхак: самое кликабельное место в письме — подвал. Ставьте туда самые важные ссылки, помимо главного контента рассылки.

Не давайте оленям и бобрам готовить ваши письма


Классический сценарий. Подготавливается шаблон письма с кучей нюансов, адаптацией под смартфоны. Потом кому то взбредает в голову дать этот макет глупому менеджеру, который копипастит туда коммерческое предложение из ворда, рисует адовые таблички, смайлики и банеры. Как итог — мало того, что письмо выглядит ужасно, так еще и на мобильниках толком не отображается. Хотя в этом случае, оно может быть и к лучшему.

Лайфхак — если письма готовит все же менеджер. Дайте ему текстовый редактор без возможности использования болда, цветов и вообще добавления таблиц и всевозможного форматирования. За попытки писать капсом отрывайте ему по ногтю за каждое слово.

Персонализация Шредингера


Если ваши письма безликие, т.е. от лица компании, то однообразный стиль общения понятен. Но когда вводится персонализация, не прогоняйте ее через жесткую цензуру. Я видел ситуации когда за всех в компании тексты писал один маркетолог. И это было ужасно. Вот выкатили вы новое приложение для андроида. Дайте самому разработчику написать о том, какое оно крутое. И какие новые фичи в нем есть. Пусть он это изложит своими словами. Потом уже можно отдать копирайтеру, который исправит орфографические ошибки и логические хитросплетения текста. В большинстве же случаев наблюдается однообразное причмокивание задницы читателя. Оставьте это менеджерам. Не то, чтобы я их не любил, но меня забавляет их манера общения в большинстве своем. Взять хотя бы пресловутое «Вы» с большой буквы. Это некоторых раздражает. Но покажите мне хотя бы одного человека, которого возмутит написание данного местоимения с маленькой буквы. Улавливаете?

Ваш дизайн — гуано, и не забываем про тесты


Не надо свистелок и перделок. Заплатите нормальному дизайнеру за адекватный дизайн ваших писем. По его готовности трезво взгляните на него. Вас лично от такого письма не тошнит? Угадал? Тошнит? Переделываем. Возможность использования HTML и графики в письме дана не для кровостока глазниц получателей. А для удобной подачи материала. Вставьте ваш логотип, ряд товаров, немного фирменного стиля и шлите. 

Не забывайте про А/Б тестирование. Не бойтесь экспериментировать. Ведь это так уныло, получать от компании два раза в неделю однотипные письма с подборкой товаров и бессмысленным текстом. Пришлите мне котика, обзор нового товара на Ютубе, предложите мне поучаствовать в конкурсе, в конце концов, а еще лучше бонус, скидку или промокод для друзей.

Пробуйте различные варианты темы письма и прехедера для получения максимального показателя открываемости писем. Тестируйте различные варианты выкладки товаров и кнопочек. Смотрите, где лучше клики. 

Общайтесь с вашей аудиторией


Сведите к минимуму no-reply письма. В случае служебных писем ставьте support в качестве отправителя. Sales менеджеров для транзакционных писем в магазине. Маркетологов для маркетинговых писем соответственно. Да, все это добро надо будет читать, но ведь если вам будут сыпаться такие письма, значит email-маркетинг у вас работает!

Безопасность


Немаловажный момент. Прежде, чем давать возможность перейти в личный кабинет из письма без дополнительной авторизации, подумайте: А что будет, если получатель форварднет полученное письмо другу? Какие беды друг сможет натворить? Списать баланс, порушить заказы, загадить посты или комментарии, отписать человека от рассылки? Удобство это хорошо, но и о рисках тоже надо задумываться. Если уж даете подобные удобства, то делайте это только там, где это действительно целесообразно, и предупреждайте пользователя о том, что может произойти, получи это письмо кто нибудь другой.

Совет: делайте отписку от рассылки в один клик, но через подтверждение в новом письме. Не делайте отписку от транзакционных писем. Да, и такое бывает.

Заключения не будет. To be continued…