Призрак клиентоориентированности бродит по России

В этой публикации я хочу коротко рассказать о новом проекте ProLAN: «Клиенты: Измерь их лояльность» и пригласить к сотрудничеству ИТ-Аутсорсеров и Консультантов, оказывающих услуги в ритейле и сфере услуг.

cf72ce2582aeb23afa62278c9bd8591c

Наша компания выводит на рынок новый бизнес ориентированный ИТ-Сервис: «Управление лояльностью клиентов». Сервис будет оказываться только через партнёров. Планируется, что провайдерами этого сервиса будут ИТ-Аутсорсеры и консалтинговые компании, в частности, маркетинговые агентства, работающие в ритейле и сфере услуг. Сервис основан на решениях ProLAN: Кнопка Лояльности и Кнопка Анкетёр, и позволит компаниям, работающим ритейле и сфере услуг, эффективно управлять лояльностью своих клиентов.

Чтобы повысить эффективность ИТ-Сервиса и упростить жизнь провайдерам, планируется создать базу референсных значений Индекса Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ). Целью Проекта «Клиенты: Измерь их лояльность» является, во-первых, создание такой базы, во-вторых, поиск партнёров – компаний, которые хотели бы стать провайдерами ИТ-Сервиса: «Управление лояльностью клиентов». Таким компания предлагается стать Операторами Проекта.

Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ)

ИЭЛ – это адаптация для ритейла известного показателя Net Promoter Score (NPS), стандарта de facto в области управления клиенткой лояльностью. ИЭЛ вычисляется следующим образом. Клиентам задаётся вопрос: «Рекомендовали бы вы наш магазин (салон, автомойку и т.д.) своим знакомым?» ИЭЛ вычисляется как доля клиентов, ответивших ДА, минус доля клиентов, ответивших НЕТ. Каждый ответ – нажатие соответствующей кнопки на пульте.

Управлять можно только тем, что можно измерить. Поэтому компания, которая хочет управлять лояльностью своих клиентов, должна периодически её измерять. Это аксиома. Но только измерять лояльность недостаточно. Не менее важно иметь базу для сравнения или, другими словами, знать референсные значения. Их можно получить двумя способами. Первый, измерять лояльность в течение длительного времени, затем статистически обработать и построить базовую линию (base line). Значения базовой линии и будут референсными значениями. Этот способ применим только в том случае, если дела идут прекрасно, число клиентов и объёмы продаж непрерывно растут. Если это не так, то нужно обратиться к независимой консалтинговой компании и купить у неё базу референсных значений для своего сегмента. В США такие базы есть (для значений NPS); в России – пока нет. Мы хотим создать базу ИЭЛ для Российского рынка, в частности, для ритейла и сферы услуг, и сделать её открытой для всех пользователей ИТ-Сервиса: «Управление лояльностью клиентов».

Есть ещё одна причина, почему следует измерять лояльность клиентов (а не только качество обслуживания). Предположим, 10% клиентов компании – это постоянные клиенты, которые вполне довольны получаемым сервисом. Они могут рассказать, а могут и не рассказывать о своих впечатлениях знакомым. Они могут рекомендовать, а могут и не рекомендовать эту компанию другим. Если же компания будет периодически ненавязчиво спрашивать: «Рекомендовали бы вы наш магазин (салон, авто-мойку и т.д.) своим знакомым?», этот вопрос отложится «на подкорку» и лояльные клиенты, при удобном случае, действительно порекомендуют компанию своим знакомым. Таким образом, 10% клиентов станут её бесплатными промоутерами. Вывод: измерение лояльности клиентов, это не только важный инструмент управления, но ещё и эффективная маркетинговая коммуникация.

Подробнее об ИЭЛ и технологии управления лояльностью на базе ИЭЛ, читайте в публикации: «Эмоциональная лояльность в ритейле и сфере услуг. Мониторинг, диагностика, управление».

Как это делается

ecd062cf2db1334bf0bbb96f0e0bfc5b

Банк, магазин, салон красоты и т.п. (далее POS), который хочет измерить лояльность своих клиентов, регистрируется на участие в Проекте. После квалификации его запроса менеджером ProLAN, он может бесплатно получить на срок от 2 до 7 дней:

  1. Проводной кнопочный пульт ProLAN-202 или беспроводной кнопочный комплект ProLAN-301 (пульт) + ProLAN-501 (приёмник). Его предоставляет компания ProLAN или Оператор Проекта (см. ниже).
  2. Временную лицензию на использование программы EPM-Agent Plus (Концентратор данных). Предоставляется компанией ProLAN.
  3. Аккаунт для пользования веб-сервисом SaaS: Loyalty Reporter, предоставляемого ProLAN, или другими сервисами, предоставляемыми партнёрами Проекта.

Бесплатно не предоставляются:

  1. Услуги по установке и настройке соответствующих программных продуктов и оборудования. Предполагается, что это сделает ИТ-Служба POS или её подрядная организация. Это не сложно, т.к. решение хорошо документировано. Тем не менее, как показывает практика, многим компаниям проще привлечь для этого внешних ИТ-специалистов, хорошо знающих решение, особенно, если стоимость их услуг относительно невысока.
  2. Консалтинговые услуги по организации измерений и интерпретации результатов. ProLAN предоставит компании информацию о среднем значении ИЭЛ в её сегменте, но каких либо нюансов «как это было у других», которые всегда очень важны в таких случаях, ProLAN предоставить не сможет.

Перечисленные выше услуги, если необходимо, на возмездной основе оказывает Оператор Проекта. Стоимость услуг фиксирована и относительно невысока. Предполагается, что основным мотивом Оператора Проекта является дальнейшее сотрудничество с клиентом: продажа ему решения Кнопка Лояльности, его обслуживание, оказание ИТ-Сервиса: «Управление лояльностью клиентов», оказание других сервисов.

Контакты участников Проекта, которые хотят воспользоваться услугами Оператора Проекта, предоставляются компанией ProLAN. Информацию, как стать Оператором Проекта, можно получить после регистрации здесь (укажите, что Вас интересует партнерство).

Теперь немного о business value, которое получит ИТ-Аутсорсер и консалтинговая компания, став Оператором Проекта и провайдером ИТ-Сервиса: «Мониторинг лояльности клиентов».

Business value для ИТ-Аутсорсера

Первое business value лежит на поверхности. Это sales leads — контакты компаний, которые хотят измерить лояльность своих клиентов. Если компания решила воспользоваться услугами Оператора, то с ИТ-Cлужбой у неё, скорее всего, не всё в порядке, поэтому ИТ-Аутсорсер может предложить ей также и свои традиционные услуги (поддержка ИТ-Инфраструктуры, бизнес-приложений и т.п.) Таким образом, ИТ-Аутсорсер получает дополнительный канал продвижения своих услуг. Но есть ещё одно, значительно более важное business value, которое я бы назвал стратегическим преимуществом. О нем я хочу рассказать подробнее.

3c82a68fee97a1bd1fcb46efb6a3d268

ИТ-Услуги B2B можно условно представить в виде трёхэтажной пирамиды. Первый этаж – услуги по созданию и поддержке ИТ-Инфрструктуры. Второй этаж – услуги, связанные с внедрением и поддержкой бизнес-приложений. Третий этаж – консалтинговые услуги Бизнесу.

Надеюсь, камнями не забросаете, но, на мой взгляд, на первом этаже денег мало и очень скоро многие небольшие ИТ-Аутсорсеры будут вынуждены либо уйти с рынка либо объединиться с крупными ИТ-Аутсорсерами. Это мировой тренд – стоимость «железа» непрерывно снижается, а следовательно, снижается и стоимость услуг по его обслуживанию. Для выживания на первом этаже необходимо постоянно снижать издержки и непрерывно увеличивать свою долю рынка. Как говорила Чёрная королева Алисе в стране чудес, чтобы стоять на месте, нужно быстро бежать вперёд. Для этого нужны либо очень существенные конкурентные преимущества, либо инвестиции плюс очень профессиональный менеджмент. К сожалению, у большинства небольших ИТ-Аутсорсеров нет ни того, ни другого. Поэтому единственно возможная стратегия – подниматься вверх, т.е. кроме поддержки ИТ-Инфраструктуры, оказывать услуги по внедрению и поддержке бизнес-приложений, а также оказывать услуги Бизнесу.

Легко сказать… Крупный бизнес с небольшим ИТ-Аутсорсером сотрудничать не хочет. А малый и средний бизнес инвестировать в бизнес-приложения пока не торопится. Конечно, можно попытаться влезть на рынок 1C: Франчайзи, систем документооборота, справочных систем и т.п. Если получится – хорошо, но более эффективный путь – это найти новую нишу и там закрепиться. Уверен, что одной из таких ниш является управление качеством во всех его ипостасях, т.к. качество объективно нужно Бизнесу, а в Российском королевстве с ним пока не ладно. В частности, стать провайдером ИТ-Сервиса: «Управление лояльностью клиентов».

Business value для консалтинговой компании

С консалтинговыми компаниями всё и проще, и сложнее. Проще в том, что оказание услуг Бизнесу, это именно то, чем такие компании всё время занимаются. Поэтому получение контактов потенциальных клиентов (sales leads), которые хотят управлять лояльностью своих клиентов, это абсолютная ценность для любой консалтинговой компании. Сложность в том, что большинство консалтинговых компаний не дружат с ИТ. Их можно сравнить с домашними докторами, которые готовы часами расспрашивать клиентов об их болячках, давать различные советы, придумывать планы лечения и т.п. Но если им дать кардиограф или томограф, то многие из них скажут, что он им не нужен, т.к. они и без него всё знают. Их можно понять, они опасаются, что эти кардиографы и томографы отнимут у них хлеб. И, надо сказать, не безосновательно. Однако вижу, как минимум, два мотива преодолеть этот страх.

038740af3f8f0ef90728309933946a15

Отечественные консалтинговые компании можно условно разделить на две группы. К первой относятся компании, услугами которых пользуются, «потому что сами это делать не умеем». Ко второй группе – «потому что сами это делать не хотим». Очевидно, что компании первой группы зарабатывают намного больше, и любая компания из второй группы хочет перейти в первую. Став провайдером ИТ-Сервиса: «Управление лояльностью клиентов», консалтинговая компания решает эту задачу, т.к. в России пока по пальцам можно пересчитать Бизнесы, которые сами могут измерять лояльность своих клиентов.

Ещё один мотив – повышение эффективности услуг. Консалтинговые компании, как правило, образуются вокруг нескольких профессионалов (иногда одного), назовём их Гуру. Консалтинговая компания зарабатывает продажей умений и знаний Гуру. Труд Гуру – это фактически «ручной» труд, поэтому производительность его невысока. Также много времени тратится на получение информации, написание отчётов и т.п. Несмотря на то, что Гуру оптимизируют свои трудозатраты (все вспомогательные работы чаще всего выполняются помощниками), производительность бизнеса часто зависит от физических возможностей Гуру.

При предоставлении ИТ-Сервиса: «Управление лояльностью клиентов» физические возможности Гуру перестают быть «узким местом». Появляется возможность материализовать знания Гуру в виде настроек решений Кнопка Лояльности иКнопка Анкетёр. Поскольку при использовании этих решений все измерения, сбор данных и генерация отчётов выполняются автоматически, их внедрение позволяет использовать труд Гуру значительно более эффективно. Это повышает эффективность бизнеса.

Это, кстати, даёт консалтинговой компании ещё одно важное преимущество. Она получает возможность снизить стоимость услуг, компенсировать снижение стоимости повышением объёмов продаж и, таким образом, существенно подвинуть конкурентов.

Заключение

Перефразируя слова классика, можно сказать, что призрак клиентоориентированности бродит по России. Пока он предпочитает заходить, в основном, в большие города и «зрелые» компании (кстати, не всегда большие). Но очень скоро он придёт ко всем, т.к. управление качеством обслуживания и лояльностью клиентов – это объективная потребность любого Бизнеса, если только он не монополист или не сидит на административном ресурсе. Но чтобы эту потребность удовлетворить, они (управление лояльностью и качеством) должны прийти к Бизнесу в виде эффективных ИТ-Сервисов. В эпоху недорогих и качественных видеосистем использование тайных покупателей и/или бумажек со смайликами: «Оцените качество обслуживания» – это, согласитесь, анахронизм.

Чтобы эффективные бизнес-ориентированные ИТ-Сервисы стали реальностью, уже практически всё есть: опыт Бизнес Консультантов, рынок ИТ-Услуг, технологии SaaS, ITSM, качественные системы видеонаблюдения и многое другое. Осталось немногое – «оторвать» Знания от Консультантов и «упаковать» их в ИТ-Решения. Именно эта идея положена в основу ИТ-Сервиса: «Управление лояльностью клиентов». Чтобы этот Сервис стал реальностью, необходима поддержка как со стороны ИТ-Компаний, так и со стороны Бизнес Консультантов, причём они должны действовать сообща. Объективно мотивы есть и у тех и у других, но и консерватизм мышления также пока не исключение. Чтобы его преодолеть, в качестве первого шага приглашаю ИT-Компании (в первую очередь ИТ-Аутсорсеров) и Консультантов, оказывающих услуги в ритейле и сфере услуг, принять участие в проекте: «Клиенты: Измерь их лояльность».