Позиционирование интернет-магазина. Терминология

webpromo_im1

Этой статьей мы начинаем цикл материалов о повышении продаж для интернет-магазинов. Будем рассматривать широкий спектр тем — от маркетинговой стратегии до технических настроек движка.

Вопрос выбора сегмента рынка, ниши и позиционирования интернет-магазина – один из определяющих для будущего успеха бизнеса.

 

Позиционирование

Позиционирование – это процесс выбора ниши, описания целевой аудитории и тех позиций в умах потребителей, которые вы хотите занять. Например, позиционирование Google можно описать, как «лучший поисковик в мире».

Некоторые примеры возможного позиционирования для интернет-магазинов:

а) Самый дешёвый магазин шин. Возможный слоган: «Найдете дешевле, отдадим даром».
б) Магазин сувениров с самой оперативной доставкой в Киеве («Если вы — наш клиент, вам не придется говорить жене или другу: “Прости, твой подарок еще не приехал”»).
с) Закрытый клуб-магазин рыболовных снастей для профессиональных рыбаков. Вступить в клуб можно только с двумя рекомендациями действующих членов.

Ключевая задача позиционирования – отстроиться от коллег.

После выбора позиционирования ваша задача – заявить о себе как можно большему количеству потенциальных клиентов на той территории, где вы хотите торговать.

Это достигается правильным продвижением и соблюдением качества обслуживания на всех этапах. Стратегия продвижения магазина строится на фундаменте выбранного позиционирования.

Сегмент и ниша

Сегмент – часть рынка. Ниша – часть рыночного сегмента.

Например, есть сегмент рынка «Еда». И ниши в нем — колбасы, хлеб, овощи и так далее.

Важно чётко понимать, в какой нише или сегменте какого рынка вы работаете.

И сегменты, и ниши могут различаться по категориям. Какие есть категории?

Продуктовые – по категориям или характеристикам продуктов. «Удочки и аксессуары», «Моторные лодки», «Одежда для рыбалки».

Географические – по территории, на которой планируете работать. «В Киеве», «В Одессе», «В Украине».

Интернет-магазин может доставить продукт в любой город страны и даже в другое государство. Но одесский интернет-магазин быстрее и дешевле доставит товар по Одессе, чем киевский. Если, конечно, у киевского нет склада и курьеров в Одессе.

Демографические – по уникальным параметрам аудитории – по возрасту, полу, другим особенностям целевой аудитории. Примеры:

  • одежда для детей
  • одежда для женщин
  • зимняя одежда для мужчин
  • костюмы для обеспеченных мужчин
  • шляпки для блондинок

Проблемные – по решаемым проблемам.

Отраслевые – по ориентиру на потребителей из конкретной отрасли. Ниши этого типа рассчитаны, как правило на B2B-аудиторию (бизнес-бизнесу).

Качественно-ценовые – по набору качеств продукта/услуги и цене. «Элитные духи», «сумки ручной работы», «Дешёвая мебель».

Некоторые примеры ниш и сегментов:

  • Магазин мужской обуви для танцев, Харьков
  • Магазин товаров для рукоделия, Украина
  • Магазин развивающих игр для детей до 10 лет
  • Магазин экологичной бытовой химии
  • Магазин крупноразмерной одежды для мужчин
  • Магазин малоразмерной одежды для женщин от 18 до 40 лет
  • Магазин аксессуаров для блондинок
  • Магазин полезных мужских подарков

Целевая аудитория

Целевая аудитория – это люди, которым нужен ваш продуктовый ассортимент и которым важны ваши преимущества. Это важный элемент позиционирования.

В традиционной теории маркетинга второй половины 20 века было принято описывать целевую аудиторию несколькими демографическими показателями – возраст, пол, уровень дохода.

Время показало, что намного более эффективным является подход, описывающий социальные группы, каждая из которых является частью вашей целевой аудитории.

Потребности разных социальных групп могут и будут различаться. Одной группе важна быстрая доставка, другой группе важно качественное, внимательное обслуживание, точные консультации. Третьей группе важна цена и своевременность доставки.

Ваша целевая аудитория может состоять из одной группы, а может из нескольких.

Социальная группа описывается моделями поведения, набором интересов и потребностей. Демографические параметры при этом уходят на задний план.

Примеры социальных групп:

  • байкеры
  • филателисты
  • любители спортивной рыбалки
  • защитники животных
  • любители йоги
  • читатели Лукьяненко
  • ценители Фэн-шуя

Каждую из этих групп можно описать, желательно как можно подробнее — какой у них образ жизни, привычки, и сколько денег они тратят на свои потребности.

Советуем, кроме прочего, регистрироваться на тематических форумах, которых очень много, и там наблюдать за своей аудиторией.

Резюме

Базовые термины описали. Теперь можно поговорить о самом процессе выбора позиционирования и рассмотреть, какие есть подходы.

Работать над позиционированием можно и один месяц, и один день. Для разных ситуаций, для разного размера инвестиций в магазин нужны разные подходы. Об этом мы и поговорим в следующей статье.

Автор — Дмитрий Малюта.