Повышение конверсии. Оптимизируйте продукт, а не цвет кнопок

В первую очередь нужно заниматься оптимизацией вашего продукта для рынка, а не цвета кнопок.

1. Вдумываемся в определение конверсии

Давайте разберем, что такое оптимизация конверсии? Это когда к нам приходит N людей на сайт, из некий небольшой процент, допустим 0.5%, выполняет нужное нам целевое действие (регистрация, подписка, оформление заявки). Это самое целевое действие должно быть конкретным, измеряемым и коррелирующим с бизнес-целью компании, которая создала этот сайт.
Как в примере с Copiny, есть главная страница продукта, есть призывы к действию (кнопочки), есть форма регистрации. Задача — получить как можно больше заполненных анкет.

2. Вдумываемся в цель повышения конверсии

Конверсия, показатель двухфакторный: сколько людей пришло и сколько выполнили целевое действие, которое в конечном счете должно улучшить финансовые показатели компании (ну или что-то другое полезное).

Значит, у нас два рычага воздействия:

  • управление привлечением — понять, кого мы привлекаем на страницу. Меньше привлекать нецелевых, больше целевых. Это можно понять, изучив вашу аудиторию, заглянув в аналитику, посмотрев время на сайте, глубину просмотров, уровень отказов, видеозаписи поведения посетителей из разных источников трафика, порасспрашивать имеющихся Клиентов, откуда они узнали о вас и есть ли там еще такие люди.
  • Управление поведением посетителей на странице — делать так, чтобы посетители страницы более охотно выполняли целевое действие. Тут-то как раз и появляется первая проблема. Интернет завален статьями о том, что красные кнопки лучше зеленых, лишнее поле в контактной форме отбивает любое желание заполнять ее, а фиолетовый фон на сайте вызывает депрессию, и посетитель тут же вскрывает себе вены. Вот тут-то и кроется обман вселенского масштаба (на который я сам долгое время велся). Возможно, все это и влияет на посетителя, но далеко не в первую очередь.

3. Хочет ли ваш посетитель в туалет?

Чтобы разобраться в ситуации, давайте посмотрим на это как люди, а не как маркетологи с конверсией головного мозга.
Целеустремленный человек схож с хотящим в туалет. Согласитесь, смешно слышать фразы типа «я описался, потому что…»:
— не было времени сходить в туалет;

  • я был слишком уставший;
  • я слишком глуп, чтобы это сделать;
  • это явно не для меня;
  • я постучался в туалет — но мне не открыли;
  • мне не хватило мотивации;
  • у меня была депрессия, мне не понравился цвет двери;
  • у меня нет денег, я не могу себе этого позволить;
  • я не разобрался как открыть ручку;
  • записал адрес, решил сходить завтра.

Это я к тому, что если вы не показываете человеку выгоду от вашего предложения или ее там вообще нет, то никакие крутые landing pages не помогут.
1386357374_1787829281

Как говорит, Максим Ильяхов (чтобы все посмотрели этот видос, такие знания тысяч 40 стоят за семинар, а тут бесплатно), нужно стараться искренне помочь, а не обмануть. Когда вы искренне помогаете вашей аудитории (в чем и кому конкретно), когда вас будут рекомендовать (самый сильный канал получения Клиентов), тогда конверсия будет обеспечена.

К сожалению, очень немногие хотят помочь своему покупателю, потому что не хотят его понять, а раз не могут понять, то и продукт не очень получается.

4. Как я очень хотел купить акции Tesla

Давно хотел вложить часть денег в акции этой замечательной компании. Акции Tesla сильно просели в январе, и времени долго решать не было. Выбор пал на TRADERNET. Парни с одним из лучших предложений на рынке (низкий порог входа — 10’000р вместо 25’000$ у финама/бкс, удобный и простой в обращении торговый терминал в браузере, прямое владение акциями и т.п.). И когда я делал перевод денег к ним на счет, у них был какая-то ошибка — браузер просто-напросто зависал и вообще переставал реагировать на мои действия. Но мне эти акции были нужны именно сию минуту, я позвонил им на 8-800, потом еще и заехал в офис и все решили по-дедовски, без интернетов.

5. Как оптимизировать предложение, а не страницу

Во-первых, маркетер должен хорошенько вникнуть в продукт, разобраться, захотеть его, попользоваться, влюбиться (это уж совсем идеальный вариант). Если вы пытаетесь продвигать то, что вам не нравится и вы бы никогда не воспользовались или не рекомендовали другу, то грош цена такой работе. Фальш в тексте будет чувствоваться, как опять же говорил Ильяхов.

Во-первых (снова), если вы не нащупали проблему, которую нужно решить, то дальше можно не читать. Есть ли эта проблема у посетителя?

Во-вторых, очень хорошо подумать над заголовками и картинками. Заголовок должен четко отвечать на вопрос, что тут, для кого и зачем читать далее. Если основная часть посетителей приходит с рекламы, то заголовок должен быть синхронным с обещанием на объявлениях.
Картинки должны показывать посетителю, что он пришёл по адресу, потому что образы на картинках распознаются быстрее текста.

В-третьих, продемонстрировать то, что вы решаете конкретную проблему, предвидя возникающие вопросы. Отвечайте на них в презентациях, видео-роликах, подходах к работе, сертификатами, цифрами, статистиками. Отдельно стоит поговорить про отзывы Клиентов. Хороший отзыв Клиента может по силе убеждения сравниться с настоящей рекомендацией. Человек должен быть узнаваем (чтобы в подлинности его слов не возникло сомнений), человек должен говорить про проблему, полученное решение и вырученную выгоду, а не просто: «Это лучшее, что случалось со мной в жизни». Фактически это должен быть микро-кейс, а, может, и целый кейс. А еще нужно иметь смелость признать недостатки своего продукта, знать страхи Клиента и работать с этим.

В-четвертых, призывы к действию. Это не просто надписи на кнопках, это ответ на вопрос, что делать дальше пользователю. Что именно ждет пользователя после нажатия на кнопку?

Подумайте, насколько полезен ваш продукт рынку, понимаете ли вы это сами, знаете ли как это объяснить, понимаете ли вы Клиента. Только после осознания этого можно переписывать надписи на кнопках.