Поведенческие факторы и комплексная оценка эффективности взаимодействия рекламы с ЦА

a5479944c4174363ba88df92a493154c
Цифровая индустрия до сих пор ведет борьбу с устаревшими системами кликов как измерителями деятельности пользователей на сайте. Специалисты, работающие в сфере цифровой рекламы, подчеркивают, что в сравнении с традиционными медиа, основным преимуществом онлайн-рекламы является возможность ее достоверной оценки.

Как правило, количество переходов выступает основным признаком успешности рекламной кампании. Но в этом вопросе мнения аналитиков расходятся, но все-таки многие специалисты считают, что посещение сайта – это основной индикатор того, реклама эффективна. 
Внимание к показателям кликов остается высоким даже сейчас, когда они постепенно теряют свою актуальность. Маркетологи определенно нуждаются в более полноценном анализе реакции на свои сообщения.

Одной из главных трудностей в определении эффективности рекламы является связь эффективности с тремя разными явлениями. Это может быть влияние рекламы на аудиторию, взаимодействие пользователя с контентом и степень контакта с аудиторией:

В первую очередь нужно четко разделить понятия результативности и эффективности. При попытке определить основные различия между ними, эффективность можно трактовать, как предпосылки к результативности, хотя соотношение между данными понятиями до сих пор остается спорным вопросом. 

Генеральный директор «Moat» Джон Гудхард выделяет два основных различия между двумя терминами:

«Понятие эффективности означает участие, или связь, а результативность – это достижение определенной цели. С другой стороны, можно утверждать, что эти понятия идентичны, если основная цель кампании – это привлечение внимания аудитории».



Эффективность необходимо оценивать по трем основным направлениям:

Влияние рекламы на аудиторию:

• Насколько ярко выражена творческая часть?
• Взаимодействуют ли с ней пользователи?

Взаимодействие пользователя с контентом сайта:

• Какие материалы являются наиболее привлекательными для аудитории?

Степень контакта с аудиторией:

• Какие пользователи составляют основную аудиторию сайта?
• Кто является инициатором диалога?

Основные категории эффективности


Воздействие рекламы можно условно разделить на три направления: когнитивная, физическая и эмоциональная. 

Эффективность когнитивного и эмоционального воздействия включает такие показатели, как внимание, интерес и намерение пользователя.

Эффективность эмоционального воздействия часто путают с восприятием, поэтому важно понимать разницу между двумя терминами. Основное различие заключается в том, что эмоциональное восприятие показывает влияние рекламы на аудиторию: Что зрители чувствовали при просмотре? Понравилась ли им реклама или нет? Что время, как воздействие оценивает то, насколько реклама побуждает посетителя совершить требуемое действие.

c0195b54f7e0d9d8c5ca61278d8220d8

Методики оценки показателей когнитивного и эмоционального взаимодействия:



Биометрический анализ:

Биометрия занимается изучением бессознательных физических реакций, таких, как учащенное сердцебиение, расширение зрачка и отслеживание движения глаз. Но стоимость исследований и жесткие требования в лабораториях не позволяют выполнять полную оценку данного метода.

Опросы:

Хотя опросы дают лучшую оценку, чем биометрический анализ, их результаты не всегда точно передают взаимодействие с пользователями. Тем не менее, низкая стоимость и простота создания опросов выгодно выделяют этот метод оценки вовлечения в бренд среди других способов. 

Карта кликов:

Карты кликов предоставляют подробную картину активности пользователей, что позволяет маркетологам отслеживать движение курсора на сайтах. Исследователи предполагают, что перемещение курсора в значительной мере отображает движения глаз пользователя. 

Как и любой форме измерения, этим методам свойственны ошибки и неточности. Поэтому сложно выделить самую объективную модель оценки эффективности рекламной кампании. 

f28887d99e121e365ace8d63fee90e3b

Показатели физического взаимодействия



Методы оценки:

• Пиксель отслеживания;

• Теги активности.

В большинстве случаев эксперты полагаются на визуальные показатели или любой другой вид взаимодействия по инициативе пользователя. На данном этапе важно отслеживать физические взаимодействия, которые осуществляются с помощью мыши или сенсорного экрана. 

На сегодняшний день способы оценки эффективности рекламы представлены в огромном многообразии. Использование тегов активности и пикселей отслеживания позволяют отслеживать практически любое визуальное взаимодействие. 

Выгодное месторасположение рекламы обеспечивает удовлетворение потребностей интернет-маркетологов, но при этом нельзя утверждать, что высокое количество показов обеспечивает эффективное взаимодействие. Скорее всего, это структурный элемент для создания более сложных систем показателей.

Критерии оценки уровня взаимодействия рекламы с пользователем, в зависимости от типа контента:



Видео:

— Частота показов рекламного ролика;
— Статистика просмотров до конца;
— Среднее время просмотра видео;
— Сценарий;
— Количество «поделившихся» рекламой.

Rich media 

— Время распространения;
— Распространение;
— Время взаимодействия;
— Уровень обратной связи;
— Сценарий;
— Количество «поделившихся» рекламой.

Мобильная реклама

— Клик для просмотра;
— Клик для загрузки;
— Уровень взаимодействия;
— Количество «поделившихся» рекламой.

Предварительные выводы:


Возможно, одним из лучших способов проверки эффективности является анализ уровня достижения целей рекламной компании с помощью каждого метода.

Увеличение уровня физического взаимодействия устанавливает стратегические цели, повышая таким образом внимание к бренду и вероятность покупки товара. Эмоциональное взаимодействие в свою очередь отвечает за положительное отношение и приверженность. 
В отличие от взаимодействия, визуальное вовлечение больше связано с дизайном творческой части. Поощряет ли бренд пользователей, которые делятся видео или игрой? Творческий подход в рекламе определяет визуальное взаимодействие, а ментальное вовлечение основывается на всех элементах воронки продаж.