Потеря трафика в Analytics: где искать потерянные клики и посещения

Всем добрый день! Сегодня я решил остановиться на проблеме, с которой часто сталкиваются клиенты — это проблема несоответствия числа кликов на площадке (AdWords, Direct, партнерская сеть и другие) и числа посещений, зарегистрированных в Google Analytics.

Клик и посещение — в чем разница

Сначала немного разберемся, чем клик отличается от посещения и откуда может браться разница в статистике. Клик по рекламному объявлению происходит на территории площадки и считается ею. Равно как и просмотры, CTR и стоимость клика. Соответствующие данные о кликах доступны в интерфейсе аккаунта рекламодателя этой площадки.

Посещение уже происходит вне зоны видимости площадки — на сайте рекламодателя. Google Analytics отслеживает посещение как событие на территории сайта и без дополнительных настроек не даст представления о рекламных кликах за пределами сайта.

Дополнительные настройки, которые устанавливают связь между посещением сайта и кликом по объявлению, — это настройка utm-меток в целевых урлах объявлений либо, в случае AdWords, — связка аккаунтов и настройка utm-ов или включение автопометки.

Траблшутим разницу в цифрах

Итак, вы столкнулись с ситуацией, когда в статистике площадки у вас одни цифры по кликам, а в Аналитикс посещений сильно меньше либо наоборот намного больше. На что следует обратить внимание в первую очередь?

Системные ограничения

Необходимо всегда помнить, что клик и посещение — это разные события и считаются они по-разному. Например, пользователь может сделать несколько кликов по одному объявлению и открыть несколько вкладок с целевой страницей. Для GA технически это будет одно посещение с несколькими просмотрами целевой страницы. А вот площадка неизвестно как отследит число кликов в этом случае. Спрашивайте у площадки.

Другой пример: клик по объявлению и несостоявшееся посещение. Если сайт недоступен либо на целевой странице не сработал код аналитикс, просмотр целевой страницы и связанное с ним посещение не будут засчитаны.

Особенности отслеживания повторных визитов в Аналитикс. В стандартной методологии Google Analytics повторные прямые визиты (букмарка либо тайп-ин) пользователей, изначально пришедших с любого значимого источника (реклама, поиск, referral), будут относиться на этот изначальный источник. Получается, что, если я однажды пришел на сайт с объявления AdWords (google/cpc), то впоследствии, когда я наберу урл сайта в адресной строке браузера либо приду на сайт через букмарку, мое повторное посещение будет засчитано на google/cpc. И последующие также будут засчитываться как google/cpc, пока я не приду на этот сайт с другого значимого источника. По умолчанию, длинный хвост повторных визитов с источника/кампании отслеживается шесть месяцев с момента последнего посещения.

Для трафика из AdWords (google/cpc) при включенной автопометке соотношение кликов и посещений можно будет увидеть прямо в аккаунта Аналитикс. В отчете Источники трафика -> Реклама -> AdWords -> Кампании можно выбрать вкладку Клики и посмотреть данные по кликам и посещениям:
Screen-Shot-2013-07-30-at-3.31.44-PM
При отслеживании через utm-метки колонка Число кликов будет показывать нули и сравнивать данные по посещениям можно будет с данными по кликам из AdWords.

Рекламодателей, как правило, устраивает ситуация, когда посещений больше, чем кликов. А что делать, когда ситуация при включенной автопометке выглядит вот так?
clicks_visits_difference
Потери около 30%. Где их искать в GA?

Диагностика потерь трафика

Причины потери кроются в потере связи посещения с кликом, который ему предшествовал. Когда это происходит, посещение чаще всего попадает в прямой трафик direct / (none). В редких случаях, например, когда аккаунты GA и AdWords связаны, но не включена автопометка, трафик из контекстно-медийной сети Google может отразиться какgoogleads.g.doubleclick.net / referral — то есть как реферрал.
Ниже я перечислю возможные причины потери трафика:
Для AdWords
Связка аккаунтов Analytics и Adwords.
При отслеживании с помощью utm-меток связка рекомендована, но некритична. Смотрите, связаны ли аккаунты при включенной автопометке.
Одновременное использование автопометки и utm-меток.
Автопометка и utm-метки — это два разных и самодостаточных способа передачи реферральных данных из AdWords в GA. При одновременном использовании обоих методов возможны расхождения в статистике. Используйте либо одно, либо другое.

Потеря автопометки.
Может происходить по причине редиректа и срезки gclid. Чтобы проверить правильность передачи автопометки, можно добавить к целевому урлу тестовую метку gclid=test и посмотреть, не теряется ли она при обработке целевого урла. Например http://site.ru?gclid=test => http://www.site.ru?gclid=test. По возможности используйте целевые урлы без редиректов. Если gclid удаляется сервером, измените настройки сервера таким образом, чтобы передача gclid была разрешена без изменений.

Превышение лимита размера файла utm-вызова (2Kb или 2037 символов)

Эта причина актуальна для трафика с контекстно-медийной сети Google при включенной автопометке. Utm-метки менее подвержены этой ошибке, поскольку по объему данные с ручных меток намного меньше. Чаще всего превышение размера файла происходит, когда клик по объявлению с автопометкой приходит на целевую страницу с длинным кириллическим заголовком.
Например, вот с таким:
optimizationru
Кириллические символы при перекодировке в UTF множатся на 3 и такой заголовок при передаче в utm-вызове может привести к превышению лимита. В результате вызов в HTTP Headers будет выглядеть так:
zero_utm_gif
Чтобы идентифицировать проблему, найдите площадку, клики с которой теряются. Для контекстно-медийной сети Google это можно сделать в отчете Источники трафика -> Реклама -> AdWords -> Места размещения. Подключите в Mozilla Firefox расширение Live HTTP Headers и с включенным расширением найдите свое объявление на этой площадке и кликните по нему. Если utm.gif показывает ошибку 2037, то данные из AdWords в GA не передаются. Трафик из-за слишком большого размера utm-вызова попадает в источник direct / (none). Уменьшить размер файла можно с помощью более коротких заголовков либо, прописав в коде GA функцию запрета передачи заголовков страницgaq.push([‘_setDetectTitle’, false]);. Во втором случае заголовки страниц в GA не будут передаваться вообще и соответствующий отчет станет нулевым.

Для всех остальных источников трафика
Корректность UTM-меток
Проверьте, корректно ли прописаны utm-метки в целевых урлах.

Потеря UTM-меток
UTM-ы могут также срезаться при редиректах. Проверьте, остаются ли utm-метки в целевых урлах после клика по объявлению.

Трафик с партнерских площадок

Иногда возникают расхождения между данными, предоставляемыми партнерской площадкой и статистикой посещаемости в GA. Проверьте правильность обработки utm-меток. Также для рекламы на партнерских сайтах используйте уникальные целевые страницы, созданные специально для партнерки. Это может быть копия существующей страницы, но с уникальным урлом, трафик на который не придет больше ниоткуда. В отчете по страницам входа, а также в пользовательском отчете по целевым урлам можно будет оценить объем трафика на эту выделенную страницу.

Кликовые ссылки

Кликовые ссылки (adriver, adfox и др.) часто используются для автоматизации рекламы и могут быть причиной потери реферральной информации в Google Analytics, поскольку технически представляют собой еще один редирект. Чем больше редиректов при переходе от клика к посещению, тем хуже. Внутри кликовых ссылок, как правило, зашиваются целевые урлы с utm-метками. Проверьте правильность обработки utm-меток при редиректе. Также используйте подход с уникальной целевой страницей, описанный выше. Если utm-метки до сайта не дойдут, то вы сможете оценить объем трафика в отчете по страницам входа.
Полезные ссылки: 
Пометка целевых URL AdWords
Почему данные в Googe Analytics и AdWords могут отличаться
Как проверить, будет ли работать автопометка URL с вашим сайтом