Почему от вас уходят подписчики

Вы знаете, почему подписчики вашей рассылки перестали вас читать? Тогда в этом хабратопике поговорим, что делать, чтобы ваши письма продолжали читать и даже не думали о кнопке отписки.
e2ede0c2d7d18b72277438c8d93221b6
На КДПВ известная всем инфографика рассказывает нам, почему люди отписываются от писем, которые они согласились получать:
Есть несколько слов, перед тем, как мы начнём обсуждать способы избежать отписки:

  1. Мы говорим о письмах, на которые люди согласились (подписка, галочка при оформлении заказа и подобное). Если вы рассылаете письма без разрешения, то люди отписываются, потому что ненавидят спам.
  2. Чужие исследования — хорошо, но свои собственные грабли можно найти только в своей статистике. Поэтому не забывайте, что после ссылки отписки тоже есть жизнь, то есть страница отписки.
    На этой странице всегда можно ненавязчиво спросить, что же произошло. Пускай инфографика будет подсказкой, что спрашивать.
  3. 3. В статье мы поговорим, как не допустить такой поворот событий. Если человек уже отписался, а вы его начинаете тревожить и выяснять почему, он будет нажимать на кнопку «Это спам».

Письма приходят слишком часто

Это один из мифов e-mail маркетинга. О том, что частота влияет на отношение к рассылке.
Шоппинг-клубы отправляют по 5 писем в день и зарабатывают деньги. Есть компании, которые отправляют одно письмо в 3 месяца, но получают волну негатива, потому что Новый год — все отправляют:).
Все дело в информации и ее подаче.
Бесполезную информацию терпят, а полезную информацию — ждут. Сколько писем в день, вы хотели бы получать с подсказками, как делать именно вашу работу лучше и легче? А сколько о продаже малогабаритных комбайнов в Махачкале?
Точно так же, ваши подписчики при первом взгляде на письмо определяют, что интересно, а что комбайны. И кликают на отписку или «Это спам».

Что нужно делать:

  1. Максимальная сегментация — поделить своих подписчиков на группы и отправлять письма, которые интересны именно этой группе. Не стесняйтесь написать человеку, в какой он именно группе:
    — Для интернет-магазина «Я пишу вам, потому что вы купили у нас iPhone,  и вот какие полезные приложения для iPhone вам нужны».
    — Для обучающего центра «Вы слушали тренинг *мегазнаменитости* об организации рабочего времени. Сейчас приезжает *еще одна мегазнаменитость*с курсом «Как заставить работать не только себя, а еще и подчиненных»…»
    — Для туризма: «Вы прошлым летом летали с нами в Дели, этим летом опять в Индию?»
  2. Не повторяйте контент (об этом в следующем пункте).
  3. Связывайте письма историей. Если человеку приходит несколько писем с одним «сюжетом», то это уже воспринимается, как своего рода сериал. Довольно сложно сделать, но UniSender рекомендует делать акции именно сериями (последний пример акции на 8 писем показал, что увеличение количества отписок слишком мало по сравнению с увеличением дохода).
  4. Проверяйте автоматические письма. Вы настроили автоматические письма из CRM — вы молодец. Затем открываете историю отправки человеку и видите, что ему пришло сегодня 6 разных писем от вас. Беда и печаль.
  5. Предложить выбрать регулярность:
    — На определенном этапе «общения». Например, после 4 письма, или 3 непрочитанного. Или если человек ничего не заказывал, но не отписался.
    — Во время отписки. Предложить выбрать регулярность писем. Например, человеку не подходят ежедневные письма — «хотите недельный дайджест?» или «сводку за месяц».

 

Контент со временем повторяется или становится скучным

Есть особенные случаи, когда клиент раз в 15 дней рассылает одно и то же письмо. Что бы вы сделали, если бы вам приходили такие письма?
Зачастую, компании, которые ведут рассылки, не особо «разнообразят» свой контент. Особенно это ярко видно у интернет-магазинов, которые присылают акции. Да, они делают иногда другой «праздничный» дизайн, но это всё.
Человек уже знает, что вы ему прислали. Если вы письмами просто напоминаете о себе и надеетесь, что человек вспомнит о вас, когда придет время, то, вероятно, вы — маркетолог очень крупного гипермаркета.

Что делаем:

  1. Никогда не отправляем одно и то же письмо одному и тому же человеку.
  2. Смешиваем:
    — Полезный контент и продающий (4 к 1).
    — Разные формы контента — статья, инфографика, брошюра, видео, обзор в разной форме, продажа и расхваливание одного товара, распродажа, тематическая распродажа. Можете добавить котиков, если аудитория позволяет.
    — Текстовые письма и письма с картинками.
  3.  Периодически раздаем что-то ценное. Инфобизнесмены пишут письма «Мой самый крутой тренинг со скидкой 90% один час», интернет-магазин может предложить, например, в подарок к любому телефону пленку, чехол и доп. гарантию, но только сегодня. Также не забывайте о конкурсах.
    Смысл в том, чтобы показать — в рассылке есть «движ» и выгодные предложения.

Я получаю слишком много писем и хочу отписаться от некоторых компаний

Перевод на обычный язык: «Ваша информация мне не нужна». Тут или пункт 1 или следующий пункт.

Информация неинтересна с самого начала

Тут мы садимся и сильно думаем.
Если человек с самого начала согласился получать от нас информацию, но она его не «впечатлила», значить он подписался ради одного предложения или вы не угадали с сегментом.

Что делаем:

  1. Ищем письмо, которое создает отписки. Такие тоже бывает. Смотрим по статистике, что вызвало всплеск негатива.
  2. Общаемся со своей аудиторией. Возможно вы представляете своего клиента, как 23-летнего хипстера из Москвы, который живет за счет своих родителей, а на самом деле он 34-летний питерский предприниматель, у которого двое детей и жена-программист.
    В зависимости от полученной информации, сегментируем и видоизменяем предложения рассылки. Продавать всё и всем намного тяжелее, чем конкретной аудитории.

Я предпочитаю искать информацию самостоятельно. Не хочу, чтобы компании напоминали мне о чем-то

Проблема в том, что человек может найти эту информацию у вас, но в другом месте. Например, на сайте. То есть, вы сами уничтожаете ценность своей рассылки.
Так делают интернет-магазины в своих акциях — можно зайти на сайт и найти акцию, которую предлагают в рассылке. С теми же скидками и условиями. А теперь вопрос знатокам: «Зачем читать рассылку, которая не несет ничего нового?».
Человек видит письмо, думает «Очередное письмо с акциями» и не открывает его. Вариант подходит только для тех, кто ждет у реки, пока течение принесёт им клиента.

Что делаем:

  1. Создаем ценность рассылки — в рассылке всегда должно быть то, что нельзя получить иначе. Например, промокод на скидку приходит именно на почту.
    Или же в самом письме есть информация, которая не повторяется на сайте. Так делают некоторые инфобизнесмены — статьи в письмах, а ссылки на курсы и тренинги.
  2. Даем выбор, какие сообщения получать. Делаем это:
    — В форме подписки.
    — В форме отписки через сегментацию или разные списки. Например, если человек получает акции и вашу информационную рассылку, то он может отписаться от некоторых списков — главное правильно сформулировать.
    Например, так сейчас выглядит у автора этой статьи отписка от рассылок UniSender.

37a0e8c59bffda9ad9b72496ded3cba4

Я подписался, чтобы получить то, что предлагали за подписку (одноразовое предложение)

Бывает. Вы пообещали книгу (брошюру, whitepaper), получили лид и решили начать рассылать этим людям новости своей компании или фотки своего кота.

Что делаем:

  1. Предлагаем то, что поможет сегментировать. Белая книга «10 приемов всемирно известных копирайтеров» вытягивает вам всех, кто знает слово копирайтер, а белая книга «Как написать заголовки для автоматической серии в e-mail рассылке» — дает вам е-mail маркетологов продвинутого уровня.
  2. Если «поймали на халяву», то обещаем, что халява будет и дальше в письмах. Периодически халяву даём. Такая специфика аудитории, которая покупает по акциям — они побегут туда, где дешевле, но способны вызвать всплеск продаж, как только видят значок %.
  3. Пишем приветственное письмо (отправляется сразу после подписки), в котором детально расписываем, что будет в рассылке, когда и что человек получает. Не затягиваем с этим.

У меня все изменилось

Нужно смириться. Если вы в Киеве, а человек переехал в Чебоксары, то ничего уже не изменишь. Или женился, что иногда приравнивается к переезду.
С другой стороны — люди часто скрывают под этим то, что информация неинтересна. Возвращаемся к пункту 1 и запоминаем, что люди врут. С этим тоже нужно смириться.

Я читаю рассылку другой компании

Если перевести дословно — я пользуюсь услугами другой компании, которая предоставляет лучшую информацию. Инфографика явно относится к инфобизнесу.
Если много ваших клиентов говорят, что у вашего конкурента рассылка лучше, то начинаем анализировать.

Что делать:

Два варианта:

  1. «Подтянуть» вашу рассылку до уровня конкурента (нанять хорошего копирайтера, заняться сегментацией и автоматизацией, добавить дизайн);
  2. Делать то, что не делает ваш конкурент (перепрофилировать рассылку, больше уникальных предложений).

Я узнал, что могу получить информацию не с рассылки (блог, facebook и так. дальше)

Чем отличается этот вариант от варианта «самостоятельного» читателя? Последний не хочет, чтобы вы ему писали, он испытывает некоторые негативные чувства к вам и вашим напоминаем. Возможно, предрасположен, что e-mail точно спам.
В нашем случае (если это не вежливый отказ) человеку неудобно получать письма.
Делаем все то же, что и в пункте с самостоятельным читателем. Кроме этого добавляем на сайте и в шаблоне письма ссылки на то, как можно получать вашу информацию другим образом.