Почему контент-маркетинг не работает и как это исправить

content-marketing

За годы работы в интернет-маркетинге я понял, что сегодня контент-маркетинг — это единственная правильная стратегия долгосрочной и результативной работы в интернете любого проекта! Наша компания уже имеет пару лет интересного опыта контент-маркетинга, как для себя, так и для наших Клиентов. Об этом я и хочу рассказать в серии из двух постов.

Не взирая на бесконечное количество бесплатных pdf’ок от HubSpot’а, которые гуляют по интернету и трубят о том, что контент-маркетинг имеет неприлично-бесконечно высокий ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг), контент-маркетинг — это очень трудо- и деньгозатраная деятельность, которая мало кому приносит результат. Как пишут в исследовании от Content Marketing Institute, ситуация более чем плачевная. В мировом масштабе около 2/3 компаний занимающихся контент-маркетингом не получают от него какого либо результата!

Проблема 1. Цель контент-маркетинга?

Обдумывая свой путь контент-маркетинга за прошедшие пару лет, могу сказать, что первое, из-за чего он не работает —
отсутствие четкой цели контент-маркетинга. На первых порах контент-маркетинг путается в голове с простым графоманством. Кажется, что если люди читают нашу писанину, они будут у нас больше покупать. Ничего подобного!

Следуя даже тому исследованию, главные цели и мерила, по которым маркетеры оценивают результативность усилий:

  • Лжецель #1: Узнаваемость бренда. Чушь собачья! Вспомните свое поведение, когда вы находите интересный материал в помойке под названием facebook. Кто-то из ваших друзей зашарил статеечку, вы видите интересный заголовочек, щелкаете, читате, закрываете. И уже на следующей день мучаетесь вопросом: «Я у кого-то в фейсбуке видел интересную статью про…». Дай Бог вам ее найти, но скорее всего вы ее уже никогда не найдете. А кто там ее написал? На каком сайта она была написана? То-то и оно. Вы сказали: «Где-то в фейсбуке…» Это соц. сеть владеет контенетом и повышет узнаваемость себя, а не мы,гномы-шахтеры, корпящие над созданием крутого контента. Учитывая развитие технологий чтения в интернете, когда появляются всякие Readability, Evernote Clear, Flipboard и всплывающее окно VK с текстом статьи, даже на сайте-то самом читатель не бывает. Так что ни о какой узнаваемости бренда и речи быть не может.
  • Лжецель #2: Измерять эффект от контент-маркетинг только по полученному трафику. Контент-маркетинг — это намного больше, чем просто SEO-статьи, которые пришли из поиска. Контент-маркетинг носит образовательно-вовлекательную роль, и самое важное в нем — это качество материала. Поэтому я бы выделил главный показатель — это количество шэров (сколько раз поделились им в соц. сетях). Здесь нет «правильной» цифры, просто она должна расти у вас постоянно. Помимо прочего, нужно понимать, какие и сколько целей выполнил ваш контент-маркетинг. Сколько вы получили подписчиков, сколько регистраций/покупок/скачиваний/лидов — вот хорошие метрики.
  • Лже цель #3: Больше контента, еще больше! Когда компания видит первые результаты от контент-маркетинга, а выражается это в скачкообразном посещении сайта (тот самый трафик), то возникает желание писать больше контента и делать его более «продающим», что непременно превратит его в рекламную джинсу. Лучше меньше, да лучше. Можно писать один хороший пост в неделю, в две недели, а можно заняться «переупаковкой» имеющегося: собрать посты в pdf-книгу, провести вебинар про разобранные темы, выложить презентацию на slideshare и т.п.

Проблема 2. Контент и маркетинг раздельны

За время работы над нашим собственным контент-маркетингом мы стали замечать, что время от времени у нас что-то «вываливается»: то статья будет очень интересной, но никак не влияющей на цель, то получается откровенная рекламная джинса, то интересный материал без какой либо практической пользы.

Тогда нам помогло упражнение под названием «фильтр». Идея фильта до неприличия проста, но мегаэффективна. Когда мы генерируем много идей (а для контента приходится генерировать их действительно много), нам нужно уметь отбрасывать просто «прикольные» идеи, которые нравятся нам на эмоциональном уровне, и брать только те, которые нам помогут в достижении этой цели. Обычно все это зарисовывается в виде ромба, у которого есть четыре важных элемента нашей цели плюс один центральный.

У меня получилось так:
filtr-kontent-marketinga

В центре всего контент-маркетинга должна находиться польза. Просто рассказывать о том, как мы изобрели новый станок или о новой версии нашего продукта, читать может быть кому-то и интересно, но это не совсем польза.

  1. В отличии от классического рекламного маркетинга, мы должны давать пользу, а не отвлекать.
  2. Нельзя начинать писать контент, не понимая, для кого мы его пишем. У нас есть два портрета Клиента наших материалов: любитель интернет-маркетинга, который поможет нам распространять материал, и наш потенциальный Клиент, который ищет в интернете ответ на один из своих вопросов.
  3. Когда мы представляем нашего Клиента, мы должны понимать форму подачи. Понятно, что пост в блог самый универсальный. Но что делать с вебинаром или скачиваемой презентацией? Мы выяснили, что наша аудитория, которая готова у нас купить, не сильно любит что-то скачивать.Заполнять анкетки и получать за это pdf-чики любят очень интересующиеся, но не желающие за что-то платить. Одним из интересных наблюдений стало, что больше вероятности получить отдачу в виде Клиентов от статьи в самолетном журнале, чем в отраслевой прессе. Так уж устроены генеральные директора в России — больше читают бортовую макулатуру, чем отраслевую прессу 
  4. Потребность Клиента должна выражаться в формулировках обращений Клиентов (прям конкретными цитатами). Формулировки можно взять из конкретных разговоров с Клиентами и дополнить их поисковыми запросами. Фактически перед началом вашей контент-маркетинговой стратегии у вас должен быть обширный план-список этих самых формулировок ваших Клиентов, чтобы писать про то, что интересно им, а не кажется вам. Несомненно, это должно дополняться поисковыми запросами, чтобы эту статью могли легко найти потом. Если вы ведете блог на WordPress, то настоятельно рекомендую поставить плагин SEO by Yoast— он вам в этом поможет.
  5. Если ваш контент не привязан к продвигаемому продукту или некоему целевому действию, то вы занимаетесь меценатством. Вы просто раздаете полезный контент, на который тратите усилия, но не получаете результата (см. пункт #1 про лжецель узнаваемость бренда).Генерируемый вами контент должен быть релевантен вашему продукту, а точнее его позиционированию.

Идея фильтра в том, что все эти пять пунктов важны, и ничто из этого терять нельзя. Лучше всего распечатать эту картинку и использовать в повседневной работе. Поверьте, вы всегда будете что-то из этого фильтра забывать.

Все пять элементов фильтра должны быть учтены в вашем плане контента.

Еще проблемы контент-макетинга

Как недавно писал тот же Content Marketing Instinute, проблем с ним сейчас много, не все понимают суть. Вот еще перечисление типичных проблем:

  1. Ваш контент про вас. Большинству Клиентов плевать на вас, их волнуют только их проблемы, и для их решения и поиска ответов они приходят в интернет. Нам часто хочется рассказать, как мы получили некую награду, написали какой-то кусок кода и т.п.
  2. Очень низкий уровень. Контент-маркетинг должен быть лучше, чем у ваших конкурентов. Люди хотят пользы, а не SEO-статей с ключевыми словами. Заслужить доверие дорогого стоит, но зато окупается многократно.
  3. Невыстроенный процесс. Контент-маркетинг требует четкой цели, хорошего планирования и, естественно, качественного исполнения. Тут нужен либо отдельный человек, либо инвестировать в отношения с фрилансерами. Мы решили этот вопрос, распределив генерацию контента среди сотрудников, так, что человеку нужно писать одну статью в полтора месяца.
  4. Нет единой линии. Все опять упирается в план, который должен действовать одной генеральной контент линии. Особенно этим грешат разработчики веб-сервисов. Они пишут и полезный контент, и то, как разрабатывают программы и все остальное. Есть, конечно, удачный пример блог и рассылка Signal vs. Noise от 37signals, но других удачных примеров не знаю.
  5. Нет призывов к действию. Вы должны ссылаться на продукт, не просто ссылками, а размещать явные призывы к действию на ваш продукт. Не забывайте, если нет ссылки на продукт с призывом к действию, то это благотворительность.
  6. Зацикленность на одном канале. Уже сто раз про это все говорили — хватит играть в фейсбук или уходить в глубокий email-маркетинг. Генерировать контент — очень трудоемкая работа, отдавать эти наработки в один канал — дорогое удовольствие. Необходимо привлечь как можно больше каналов и переупаковывать-переупаковывать.
  7. Не строите из себя эксперта. Как говорится, «скромность — кратчайший путь к забвению». Поэтому привязывайте контент-маркетинг к людям, не бойтесь называть и показывать себя с экспертной стороны. Пересмотрите еще раз лучшего контент-маркетолога рунета Алексея Земского и его youtube канал.
  8. Вы сбиваете ритм. Контент маркетинг — это ответственность перед вашей аудиторией, если вы все делаете правильно, то ваши новые материалы ждут как утреннюю газету. Поэтому не допускайте провалов в публикациях.