Никогда не приступайте к редизайну сайта без стратегии!

image05___

С первых дней появления интернета веб-маркетологи и владельцы бизнеса попадались в ловушку «циклического редизайна сайта». Раз в пять лет специалист по юзабилити проекта или ведущий веб-дизайнер заявлял владельцу компании: «Дизайн вашего сайта “безнадежно” устарел, так уже никто не верстает, на страницах вашего интернет-магазина не используется мегаменю, а где же мобильная версия? — вот в чем причина всех ваших бед! Пора нарисовать что-то новое!».

Над вопросом, непременно ли нововведения приведут к положительным переменам, мало кто задумывается. Практически всегда у лиц, принимающих решения, включается стандартный паттерн восприятия: «Все новое — лучше! Новый дизайн принесет нам множество лидов и увеличит продажи!».

На этом уже обжегся не один маркетолог, полагавший, что новые краски и шаблоны улучшат конверсию и доход ресурса. Как правило, все решившиеся на «пластическую операцию» полагали, что новый «яркий и сочный» сайт, «соответствующий самым актуальным трендам», непременно увеличит доверие клиентов, уменьшит bounce rate, повысит продажи и т. д.

Увы, но это ложная надежда. Редизайн на практике представляет собой клубок проблем (заметим, что все нижеследующие рассуждения и методы применимы и к лендинг пейдж, однако мы намеренно рассмотрим более сложный случай, т. к. целевая страница просто в силу своей концепции лучше приспособлена к изменениям и тестированию).

Революционный подход к редизайну сайта

К сожалению, большинство дизайнеров и маркетологов относятся к редизайну как к чисто творческому процессу, нисколько не заботясь о снижении рисков, связанных с этой вроде бы «чисто косметической операцией».

И напрасно: чтобы понять серьезность совокупного риска, грозящего отлаженному бизнесу, его конверсии и доходам, подумайте о том, сколько отдельных изменений будет внесено на страницы во время реконструкции. А теперь умножьте это количество на глубину перемен, произошедших с каждым элементом. Представьте себе хоть на минуту длинный список изменений, который вам предложили креативные умы из дизайн-бюро.

Вы согласились изменить заголовок домашней страницы, главное изображение, общий макет ресурса, дизайн навигационной панели, шрифты, макет корзины и т. д.

А вы обсуждали риск, связанный с этими изменениями?

image03___

Потенциальные эффекты от редизайна: на горизонтальной оси расположены отдельные конкретные изменения, по вертикальной отслеживается понижение/повышение конверсии. Наглядно видно, что новый заголовок домашней страницы (1), новое изображение (2), новые стандартные графические элементы (иконки, значки соцсетей и т. д.) (4), новый калькулятор цены доставки (5) повышают конверсию, а новая лид-форма (3) и новый дизайн CTA-кнопки (6) — наоборот.

Некоторые из них могут повысить коэффициент конверсии, другие, вероятно, понизить. Как вы определите, какое изменение будет на пользу, какое — во вред?

В большинстве случаев решение о редизайне принимается ответственными лицами согласно фразе, приписываемой Наполеону: «Главное — ввязаться в бой, а там посмотрим». Почти никто не пользуется системами оперативного мониторинга, позволяющими отследить изменения ключевых показателей конверсии, не говоря о том, чтобы предварительно провести сплит-тестирование каждого предполагаемого изменения в отдельности.

Смягчить неизбежные риски можно лишь пользуясь точной, строго соблюдаемой стратегией оптимизации конверсии (CRO). Оптимизация должна стать комплексным процессом, включающим в себя изучение и сегментацию целевой аудитории, определение приоритетных гипотез, проверку их с помощью статистически достоверных сплит-тестов и анализ полученных данных для принятия или отторжения запланированных изменений.

Подобным структурированным подходом, включающим в себя обязательное A/B/n-тестирование как часть стратегии оптимизации конверсии, пользуются такие компании как WineExpress, Iron Mountain, Electronic Arts и BabyAge.com, получая значительный рост продаж и одновременно снижая риски.

image01__

Консалтинговое агентство eConsultancy сообщает, что компании, использующие структурированный подход к оптимизации конверсии (Yes), увеличивают ее, как правило, в 2 раза, получая также значительный рост продаж.

«Эволюционный» редизайн

Сплит-тестирование и проверенная система его проведения как комбинированное средство оценки последствий редизайна имеют решающее значение для современного интернет-маркетинга.

Помните, риск от существенных изменений без продуманной структурированной стратегии оптимизации слишком значителен, даже если в конечном варианте вы получаете более красивый и модный продукт веб-дизайна.

Структурированный подход называется «эволюционным» (Evolutionary Site Redesign — ESR), а суровая правда заключается в том, что общепринятый, драматически резкий, «революционный» редизайн (Revolutionary Site Redesign — RSR) опасен для большинства бизнесов.

Мы не утверждаем, что вам вообще не нужен редизайн. Хотите — делайте. Мы просто советуем вам лучший, более эффективный и менее рискованный подход, включающий в себя серию тестирований и ведущий к дополнительному повышению конверсии. ESR не «травмирует» пользовательский опыт и сохраняет все лучшее, что было на вашем ресурсе до начала «подтяжки лица» — никакого сравнения с традиционным «революционным» методом, точно описываемым поговоркой «выплеснуть младенца вместе с водичкой».

Есть 2 основных различия между «эволюционным» (ESR) и «революционным» (RSR) подходами:

ESR быстрее приводит к положительным результатам

После традиционного обновления графики маркетологи так устают от процесса, что забывают всякую мысль о нем как страшный сон на очередные 5 лет — и это лучший случай. В худшем варианте они ближайшие 6‒12 месяцев борются с несчастьями RSR — повышают рухнувший коэффициент конверсии и возмещают утечку клиентов.

image00____

График последствий «революционного» редизайна: по горизонтальной оси откладывается время, по вертикальной — успех, измеряемый в бизнес-метриках (CTR, ROI и т. д.). Их соотношению у лучших сайтов (The best websites) соответствует пунктирная прямая. Обычный метод приводит к результату, отображенному «ступеньками», где горизонтальная составляющая соответствует 5-летнему перерыву между акциями редизайна (5 year gaps between redesigns), а вертикальная — ухудшению метрик (Under-achievement).

Есть четкий критерий успеха

Дизайнеры и специалисты по юзабилити измеряют успех новой графики в расплывчатых субъективных критериях, руководствуясь то «шестым чувством», то какими-то «лучшими примерами из мировой практики». С таким подходом самая талантливая команда может улучшить один критерий на 0,1%, серьезно уронив другие показателя сайта в «глубокий минус».

При использовании ESR каждое изменение измеряется в конкретных числовых значениях: ключевых бизнес-метриках, получаемых в ходе контролируемых A/B/n-тестов.

«Революционный» подход в промежутках между его применениями оставляет ваш ресурс наедине с утечками и падениями, преследующими вас до следующего «приступа модернизации».

Как ESR избавит вас от необходимости героических усилий

Итак, приняв концепцию «эволюционного» подхода, вы защититесь от присущих традиционной модели рисков.

image02___

Вы постоянно будете знать, что происходит на вашем ресурсе, и в случае возникновения проблем оперативно сможете приступить к их решению. Однажды четко определив цели нового дизайна сайта, вы сможете постоянно контролировать и оптимизировать их, улучшая суммарный маркетинговый результат.

Начните тестирование с:

  • Логотип, заголовки и слоган;
  • Шаблоны товарных целевых страниц;
  • Дизайн и контент автономных посадочных страниц;
  • Обоснование маркетинговой ценности вашего оффера;
  • Лид-формы, процесс закрытия сделки (корзину) и процесс чекаута;
  • Дизайн главной страницы, «горячие зоны» (heat/clicks maps);
  • Изображения, копирайтинг, рекламные объявления, призывы к действию, формулировки офферов.

Система online бронирования номеров в отелях Booking.com, например, постоянно обновляет платформу, проверяя основные конверсионные элементы: заголовок, навигацию, CTA-элемент, заголовки офферов в листинге и т. д.

image04___

По материалам blog.crazyegg.comimage source Tatiana YVON