«Мосигра»: Как мы увеличили время пользователя на сайте в 6 раз

Директор по маркетингу компании «Мосигра» Сергей Абдульманов о том, как увеличить среднее время на сайте и добиться повышения конверсии с помощью Rich Content.

Подробнее об управлении контентом и коммуникациях с клиентом Сергей Абдульманов расскажет на своем курсе, который пройдет 27, 29 и 31 октября.

Mosigra_1

Задача: увеличить среднее время пользователя на сайте

Когда мы только начинали продавать настольные игры в 2009 году среднее время, которое пользователи проводили у нас на сайте было около 3 минут 20 секунд. Сегодня это число увеличилось до 19 минут 30 секунд с учетом отказов и чуть меньше 21 минуты в сезонные пики (например, на 8 марта, 14 февраля, в конце декабря).

Время на сайте напрямую кореллирует с конверсией: есть некий порог нахождения на сайте, после которого конверсия резко растёт (точнее, увеличивается средний чек и количество позиций в нём). Первая точка была найдена: 16 просмотренных страниц давали отличный результат. Мы решили проверить, можно ли увеличить среднее время на сайте с помощью Rich Content и добиться таким образом повышения конверсии.

Rich Content — структурированный, подробный и полезный для аудитории контент. В данном случае позволяющий получить максимум деталей о товаре (игре).

Решение

1. Описание товара

Настольные игры — товар сложный, описывать его так, как описывали раньше (объясняя правила игры), было нельзя. Это не работало у наших предшественников, но все продолжали так делать, не понимая, что невозможно объяснить сложный товар сложным объяснением.

Мы решили сделать упор на эмоциональную вовлечённость и простые живые истории, плюс через год мы уже знали, какие вопросы обычно интересуют человека при выборе игры. Простой язык, структура из заголовка-твита и абзаца, его раскрывающего, короткие «клиповые» абзацы и яркие заголовки играли на успех. После введения такой структуры у нас очень резко вырос коэффициент дочитывания страницы до конца. Важным шагом было введение маркированных списков с точными составами игр. Оптимальной для прочтения оказалась структура из коротких предложений. В одном абзаце — от 2 до 7 предложений, причём часто совсем короткие чередуются со средними.

2. Редизайн

После заполнения всех карточек текстом по новой структуре и формату, время не превышало 11 минут даже для ядра аудитории. Причина была достаточно простая — мы использовали чёрный фон сайта, и читать по выворотке было крайне неудобно после 5–6 минут. В следующем крупном релизе — через полгода — мы сделали редизайн с белым фоном и чёрным текстом. Как результат, среднее время сразу выросло почти на минуту.

Mosigra_2Mosigra_3Mosigra_4

3. Крупный кегль

Следующим шагом было увеличение шрифта текста (кегля). Большой текст удобнее читать. Разумеется, при этом важно сохранить оптимальное соотношение ширины гранки к кеглю. Мы сократили ширину полосы основного текста. При «резиновой» вёрстке это звучит странно, но нужно делать именно так для повышения удобочитаемости (подробнее об этом можно прочитать у Яна Чихольда в «Облике книги» и у Якоба Нильсена). Последний этап — выверили интерлиньяж и отступы, пользуясь оптимальными наработками типографского дела.

4. Фото товара

На начальном этапе на продукт размещалось 2–3 фотографии. Затем их стало 4, обычно — коробка, внутренности и пара кадров игры в середине партии. Почти сразу мы ввели норматив в 8 фотографий, чуть позже — в 12. Основные сюжеты такие:

  • Коробка фронтально;
  • Коробка под углом;
  • Коробка, перед которой лежат все компоненты игры;
  • Партия в процессе (несколько кадров);
  • Важные компоненты сверхкрупным планом;
  • Кадр правил;
  • Если есть карты — примеры карт.

Следующим витком стало включение для многих позиций фотографий прямо в описание. Мы стали делать своего рода комикс, когда проще показать, чем писать текстом. Это тоже работало на время и конверсию. Понимать описания стало проще.

5. Правила

Идеология Rich Content предполагает, что необходимо повышать практическую ценность сайта за счёт новой информации. К каждой настольной игре мы выкладывали правила на сайт, что ранее никто не делал. Изучение правил (PDF) помогает детальнее разобраться в игре и понять больше о товаре. Также это страховка на случай, если покупатель потеряет правила. Следующим этапом было выборочное распознавание фрагментов правил (обычно — первой страницы) для улучшения ввода. Человек сразу понимал, нужно ли скачивать PDF. Ещё деталь — этот контент дал бонус к SEO. Последний шаг — короткие правила игры. Дело в том, что во многих играх правила — самая сложная часть. В них надо разбираться. Мы начали фотографировать по шагам раскладку игры на столе и показывать основные состояния партии — это сокращает время понимания. Начиная с этого момента, мы фактически забрали трафик с других сайтов, по которым люди «прыгали», открывая несколько вкладок из поиска.

6. Карточка

К товару мы также завели карточку — своего рода википедическую короткую справку о том, что это, как это, и какие награды завоевало. Эта страница, скорее, работает в роли «промежуточной» предтранзакционной, когда покупателю нужно дополнительное подтверждение правильности действий.

7. Видео

Видео дало сразу +3 минуты ко среднему времени. Сейчас общая длительность роликов с описаниями игр более двух часов. Не менее 90% роликов проигрывается во встроенном плеере на странице сайта. Объясняющее видео не длиннее полутора минут, обычное с «обзором» — максимум 6, это пороги внимания человека.

Mosigra_5

8. Структура и виджеты

Общая структура навигации тоже существенно изменилась. Раньше точкой входа всегда была главная страница, с неё шел прыжок на отдельную настольную игру. Наши направления — «Мосигрушка» (игрушки), «Ямочки» (мягкие игрушки), «Любить» (сувениры) были отдельными от «Мосигры» (настольных игр) сайтами.

Тогда мы:

1. Собрали всё в один сайт (это было сложно из-за потребностей SEO).
2. Разместили полную навигацию на каждой точке входа.
3. Собрали матрицу парных товаров для рекомендаций.
4. Собрали списки связанных позиций (дополнений к играм, других игр серии и т. п.).
5. Разобрали навигацию на более понятную пользователю: от жанров «стратегия», «кооператив», «логическая» ушли к смешению жанров и поводов — «на вечеринку», «в подарок девушке», «головоломки» и так далее.
6. Увеличили размер картинки товара в каталоге.
7. Каждую картинку снабдили подписью с коротким описанием товара.
8. Стали выводить больше товаров на страницу каталога (сейчас уже бесконечный скролл).
9. Перелинковали похожие позиции.
10. Стали выводить полезные виджеты: например, наличие в магазинах. Это дало огромный плюс по комментариям: исчезли вопросы по «а есть ли она сейчас», и ленту комментариев стало реально интересно читать.
11. Ввели правильную сортировку позиций в каталоге по интересности для пользователя.

Результаты

В 2011 году мы получили от 5 минут до 6:40 в зависимости от сезона, сейчас — от 19:20 и выше к сезону. Показатель отказа — менее 20%. Следующие шаги — работа с персонификацией под пользователя и размещение нового интересного контента.