Модель покупателя: практическое руководство

selected-buyer-persona

Модель покупателя, или «персона» (англ. persona) – полноценный профиль и анфас, портрет модель идеального клиента. Такие модели – популярный в умном ритейле инструмент, позволяющий никогда не терять из виду тех, ради кого затевается торговая деятельность. Имея такой портрет, вы сможете «примерить» на него все свои решения, связанные с мерчандайзингом, продвижением магазина, обслуживанием клиентов, акциями и т.п. Результатом правильного применения модели покупателя может стать увеличение эффективности ваших коммуникаций, повышенная конверсия, лояльность и приток клиентов. С чего начать создание персоны? Об этом мы поговорим в этом материале.

Для создания модели покупателя вам, в первую очередь, требуется информация. Собирать ее можно по-разному: кто-то приглашает представителей целевой аудитории и клиентов в фокус-группы, кто-то ограничивается опросами на сайте. Но информация, которую необходимо собрать для создания реалистичной персоны, не зависит от способа ее сбора. Итак…

1. Демография

В этом пункте – основные факты о ваших идеальных покупателях: возраст, пол, место жительства. Если вы работаете в сегменте B2B, вас интересует также размер компаний, которые вы хотели бы видеть в рядах своих клиентов. Демография – хорошая отправная точка, так как получить данные этого рода достаточно просто. При наличии даже простейшей CRM или базы данных заказчиков они у вас уже есть.

2. Наболевшие проблемы

Заполняя этот пункт, следует думать о проблемах, за решением которых ваш покупатель приходит к вам. Даже если вы продаете игрушки, можно посмотреть на ваш бизнес с точки зрения решения проблем: например, вы помогаете родителям удобно решить задачу приобретения подарка и, может быть, излечиваете головную боль, предлагая какие-то редкие товары из этой ниши.

3. Приоритеты

Здесь речь идет о покупательских предпочтениях и принципах. Возможно, ваш идеальный покупатель предпочитает тратить на подобные вашим товары/услуги поменьше денег и времени, воспринимая их как что-то рутинное. Или же, наоборот, приоритетом для него является получение не только самой вещи, но и сопутствующих прелестей и поощрений типа скидочной карты, членства в клубе лучших клиентов и т.д.

4. Ценности

Не следует смешивать приоритеты и ценности. Приоритеты относятся непосредственно к общению клиента с вами, ценности – к его жизненным позициям, стремлениям, задачам. Ваш клиент может быть донором крови, или активистом организации, защищающей окружающую среду, или спонсором детского дома. Может быть, главной ценностью в его жизни является личный успех – карьерный, социальный, финансовый. Без данных о ценностях модель покупателя не будет полной.

5. Практикуемые способы поиска товаров/услуг

Сегодня этот пункт заполняется данными об отношении вашего идеального клиента к интернету в общем и существующим в его рамках каналам получения информации в частности. Подбирая решение для своих наболевших проблем – будь то уже упомянутый подарок для ребенка или, скажем, печать визитных карточек, – потребитель может обратиться к поисковым машинам или, например, друзьям/коллегам/знакомым через соц. сети и мессенджеры. В идеале, с помощью аналитических систем вы можете вычислить путь клиента от случайного посетителя сайта до оформления заказа.

6. Отличия

Чем отличается ваш идеальный клиент от другого представителя того же социального слоя? Найти ответ на этот вопрос может быть непросто, но именно небольшие отличия позволят вам сделать портрет клиента как можно более точным. Поговорите со своими менеджерами, почитайте переписку с клиентами, пробегитесь по результатам проведенных ранее опросов. Наверняка вы найдете в массе ответов некоторые закономерности и повторения, которые и отличают обычных покупателей от идеальных.

7. Психографические характеристики

В нашем случае, психографические характеристики отражают спектр потребления человека и его отношение к вашим товарам/услугам. Эти характеристики носят абстрактный характер; основная информация, которую вы получаете в этом пункте – как предлагаемые вами товары/услуги вписываются в жизнь идеального покупателя, как они коррелируют с другими потребляемыми товарами/услугами, как сам покупатель реагирует на внешние потребительские раздражители (рекламу, новинки).

Процесс создания модели покупателя

Лучший способ получения информации для создания модели покупателя – интервью. Отберите ряд клиентов, которые, по вашему мнению, близки к идеалу. В то же время, не забывайте и о тех, кто остался недоволен общением с вашей компанией: их мнение тоже имеет значение. Если прямое общение с клиентами не представляется возможным, попробуйте провести развернутый онлайн-опрос. Для привлечения людей к участию в интервью или опросе можно использовать различные стимулы.

Определите временные рамки общения и укажите их в приглашении. В идеале, сессия не должна превышать 20 минут. Список вопросов, которые следует задать потребителям, должен быть тесно связан с приведенными выше семью информационными блоками. Примеры:

  • Каким образом вы ищете товары и услуги? Доверяете ли вы отзывам потребителей?
  • Пользуетесь ли вы социальными сетями? Какую из них предпочитаете?
  • Сколько времени вы проводите в интернете? Пользуетесь ли смартфонами и планшетами?
  • В какой должности вы работаете, каковы ваши карьерные цели?
  • Какие навыки, знания и инструменты являются ключевыми в вашей работе?
  • Какие проблемы и задачи из тех, с которыми вам приходится сталкиваться, являются самыми сложными?
  • Какие источники информации, блоги или новостные ресурсы вы посещаете регулярно?
  • Какое у вас образование?
  • Каким брендам/продуктам вы отдаете предпочтение?
  • Какой способ коммуникации является для вас предпочтительным: телефон, электронная почта, личное общение?
  • В целях получения новых знаний вы обращаетесь к обучающим видео или книгам?
  • Как вы ищете информацию в сети?
  • К чему вы стремитесь в долгосрочной перспективе?

Основная цель личного контакта – получить информацию, которую трудно дистиллировать из собираемых Google Analytics данных. Вам нужен портрет человека, а не только сухая статистика.

Типичные ошибки, допускаемые при создании модели покупателя

1. Ненужные вопросы

Общаясь со своим потребителем, избегайте вопросов, которые могут поставить его в тупик. Редкий человек помнит, что именно подвигло его кликнуть по той или иной ссылке, и мало кто хочет слышать в свой адрес жаргонные обозначения типа «лид». Разговаривайте с людьми на их языке, задавайте вопросы, которые не вызовут отторжения и не заставят надолго задуматься.

2. Слишком много моделей

Работая в нише, не пытайтесь создать сразу несколько моделей идеальных покупателей. Такой шаг может просто привести вас в исходную точку: глядя на свои инициативы через несколько призм, вы получите тот же процент неверных решений, что был у вас до создания персон. Руководствуйтесь накопленным опытом, статистикой и здравым смыслом.

3. Отказ от общения

Как отмечалось выше, сухая статистика не позволит вам создать полноценный, реалистичный портрет вашего покупателя. Чтобы получить призму, дающую верные результаты, необходимо сделать модель живой. А для этого следует пообщаться с живыми людьми. Иначе получить «самую соль» модели не получится.

Итого

Модель покупателя, или «персона» – маркетинговый инструмент, позволяющий улучшить таргетинг и стать ближе к целевой аудитории. Процесс сближения здесь взаимный: каждый ваш шаг навстречу вызывает такой же шаг со стороны потребителей. Создание модели – не самая простая задача, однако вложения в этот инструмент при правильном его применении могут окупиться быстро и очень, очень заметно.

По мотивам материала Building an Epic Buyer Persona Profile: A Totally Comprehensive Guide