Контент-маркетинг: 9 уроков открытости

Даниель Бурштейн

Обычно я не читаю пресс-релизы.
Честно говоря, большинство из них просто спам, от которого я постоянно пытаюсь избавиться. Однако, релиз, написанный Амандой Пресли из «MSR Communication» бросился в глаза.

«12 февраля — день рождения Авраама Линкольна. Чем не прекрасный повод отдать должное «Честному Эйбу», используя все возможности маркетинга, чтобы быть более искренними и открытыми с клиентами?»

Далее Арманда приводит мнение о контент-маркетинге своего клиента из компании Kentico.
«Открытость в контент-маркетинг – это когда просто продавать уже недостаточно. Вы должны информировать. Например, кафе Corner Bakery помогает рассчитывать калории, при онлайн заказе».

Давайте глянем в духе «Честного Эйба», на примеры открытого маркетинга, подобранные Амандой, с выводами, которые помогут вам использовать их на практике.

Урок № 1. Клиентские жалобы через социальные сети = дальновидный бизнес-подход

54f3c2003042c4c99469eca1863962c0

Выводы: Сочувствую Verizon Wireless и другим IT-компаниям. Мы ждем, что современные технологии должны работать быстро и безупречно. Правда, я также как и многие нетерпелив, и сразу начинаю искать крайних, порой, не замечая свои ошибки.
Жалобы пользователей, даже нереальные в плане технологических возможностей, просто находка для умного бизнеса. Не скрывайте клиентские жалобы. Используйте твиттер, так как это делает Verizon Wireless. Компания открыто работает с жалобами и показывает, как можно улучшить сервис с помощью обратной связи.

Все мы делаем ошибки. И большинство клиентов становятся более снисходительными, если они знают, что их услышали и занялись проблемами.

Урок № 2. Помогите клиентам, чтобы они помогли себе


Клиенты хотят питаться более здоровой пищей

6391933e03f93458775d9985637fc961

И заботиться об окружающей среде.

0f52eac122fdfa85323aad4841aa0740

f97115fe89c4cfc5a58a06017be828bf

Выводы: В условиях свободного рынка идеального варианта для выбора не существует. Жизнь – череда подобных вариантов.
Упростите выбор своим клиентам. Покажите плюсы и минусы разных продуктов или услуг.

Подобно тому, как Corner Bakery помогает своим калькулятором питания. Nike применяет Индекс устойчивости материалов, а страна Патагония применяет «Хронику следов». «Раскрываясь, мы приглашаем вас к общению», сказал Рик Риджуэй, вице-президент по экологическим инициативам Патагонии.

«Чрезмерная открытость – необходимость. Мы не должны ее бояться. Наоборот, мы приветствуем открытость » сказал Джим Ханна, директор направления «Воздействие на окружающую среду», компании Starbucks.

Вы наберете дополнительные очки перед клиентами, если покажите им, что они могут купить продукцию у ваших конкурентов, если она действительно лучше.

Урок № 3. Ваши сотрудники – тоже ваши клиенты


Марк Бениофф, генеральный директор, Salesforce.com, пригласил всех сотрудников к участию в годовом собрании руководства при помощи чата. «Неожиданно, вместо встречи избранных, в совещании приняли участие все сотрудники компании» рассказал Марк.

Zappos.com поощряет сотрудников открыто писать в твиттере об увольнениях, даже транслируя сообщения на официальной странице.
«Мы поняли, что в онлайне выгодно быть открытыми во всем,» сказал Тони Се, генеральный директор, Zappos.com. «Мы и дальше будем стремится к максимальной открытости».

Выводы: Википедия описывает Клиента как получателя продукции, услуг, или идей. Если вы хотите, чтобы ваш маркетинг был эффективным, щедро делитесь идеями с вашими сотрудниками.

Именно благодаря открытости и прозрачности, маркетинг выходит за традиционные рамки, распространяясь по всем видам деловых коммуникаций как внутри, так и за пределы компании.

Урок № 4. Обнажите вашу отрасль

21273152fc8034ddfd772ec2d668b319

Реклама в сфере красоты и здоровья, также как и во многих других отраслях, уже давно строиться на потребности человека в безопасности.
Компания Dove сделала противоположный шаг. Отбросив завесу рекламной шелухи, показала, как женщины выглядят в реальной жизни.
Результат: 61 912 975 просмотров на YouTube и 20 миллионов лайков на Facebook.

Выводы: Если кто-то делает шаг вперед, сделайте шаг в сторону. Большинство интернент-маркетологов хочет прорваться сквозь завесу рекламного шума и добиться вирусного эффекта в соц. сетях.

Один из способов сделать это, стать более открытыми, в то время как другие в вашей отрасли применяют шаманство.

Урок № 5. Делайте события еще интереснее, открывая свою компанию

Компания «Пицца Домино» провела национальную рекламную кампанию, чтобы рассказать о том, какая не вкусная была у них пицца (естественно, до улучшения).

Все, что было нужно клиентам – честность и открытость. Потому что, именно этого им не хватало»» сказал Рассел Вайнер, директор по маркетингу, «Пицца Домино».

Результат: После двух с половиной лет снижение продаж, объем увеличился на 14,3% после начала кампании, в сравнении с 1 кварталом предыдущего года.

В прошлом году компания применила принцип открытости в другом направлении. С помощью Пицца Трекера, показывая клиентам весь процесс приготовления и доставки пиццы.
eaf20603abf82c2c7b809cbb2a8ca2c1

Компания Chipotle (производитель соусов) сообщает не только о высоком качестве ингредиентов. Компания признает, что некоторые ингредиенты вредны для здоровья, и рассказывает, как они улучшают ситуацию.
3fcb52fb273c31a76e3d847adcee0704

Выводы: Многие компании применяют маркетинговый подход, взятый из сказки «Волшебник из страны Оз»: «Не обращайте внимание на человека за занавесом».

Однако, вы можете приоткрыть занавес двумя способами:

• Показать реальную картину не только о преимуществах, но и о слабых местах вашей продукции
• Показать вашу работу и процессы

Так вы завоюете доверие и лояльность клиента.

С развитием соц. сетей появляется возможность быстрого размещения и распространения информации. И если в этих условиях вы не открыты, вы постепенно окажитесь в более слабой позиции.

«Благодаря Интернету и социальным медиа, клиенты быстро делятся друг с другом информацией о продукции, которую хотят купить или уже приобрели», сказал Том Роббинс, главный евангелист компании Kentico.

«Они могут сравнить цены, найти отзывы о компании и предать широкой огласке проблемы сервиса. Вот почему сегодня в маркетинге так важна открытость и прозрачность».

Случайно ошибаться — вполне естественно. Люди готовы прощать такие ошибки, если с ними ведут честный и открытый диалог. Единственное, что они не простят — ложь и попытки что-либо скрыть от них.

В конце привожу слова Бруно Питерс, дизайнера, из Honest By, которые предупреждает:

Если бренд чем-то гордится, пусть они убедятся в том, что мы об этом знаем и верим. Если же они делают что-то, что мы не примем, они посеют в нас сомнения. Вообще же, их молчание – сам по себе ответ для принятия решения. Вот где таится опасность для компаний, которые закрыты. Клиенты престали слепо полагаться на силу бренда