Прочитал тут статью генерального директора сервиса-агрегатора контекстной рекламы. Статья хорошая: очень жизненно описывает существующие проблемы агентств, занимающихся контекстной рекламой. Проблемы, бесспорно, есть, по ним мы пробежимся чуть ниже. Но вот решение – пересаживаться на агрегатор контекстной рекламы – не очень убедительное. Сразу приходят в голову мысли: ага, вот оно что, вот для чего это все писалось! Всякий кулик свое болото хвалит. У нас тоже есть свое болото, и тоже есть, что хвалить, но давайте попробуем разобраться в сути.
Итак, у Яндекс.Директа более 300.000 рекламодателей и более 1500 агентств-партнеров. Комиссии агентств «зажимаются», и все идет к тому, что будут рано или поздно отменены. Я думаю, это произойдет уже весной следующего года. Понятно, что комиссии не отменят полностью для всех (по крайней мере, не в ближайшем будущем): есть уж слишком крупные агентства на рынке, которые играют свою важную – в некотором смысле, социально-экологическую роль: именно они – проводники идеологии контекста вообще и Директа в частности, а не мы, непрофильные агентства. Скорее всего, им комиссия урезана не будет, либо им будут предложены какие-то другие схемы работы. Но вот нам, агентствам, специализирующимся не на контексте, а на комплексе работ, особенно рассчитывать на комиссию не приходится.
Нелегкий выбор
И что же делать в этих условиях рекламодателям? Идти в агентство, не идти в агентство, а если не идти, то что делать – развивать контекст самостоятельно, использовать агрегаторы, нанимать фрилансеров? Чтобы правильно ответить, нужно понять, что рекламодатели в Директе не однородны. В статье Татьяны Костенковой об этом речь идет, но я бы несколько углубился в эту тему.
Психотипы клиентов в Директе
Мы на своей практике ведения контекста можем выделить несколько психотипов рекламодателей в Директе.
- НищебродыБюджет 10-15 тыс. руб. Часто 5000 руб. А иногда и 3000 руб. Вот прямо так звонят и говорят: я могу потратить на контекст не более трех тысяч рублей. Очень часто обещают повышения бюджетов, «если будет результат». Верить им, как правило, нельзя – результата они не достигают, причем не только в контексте. Ведут контекст, как правило, самостоятельно. Группа нестабильна, представители ее очень быстро трансформируются и покидают ряды группы. Сначала нищебродызаходят в Директ и сливают свой бюджет полностью. После этого делятся на два подтипа – нигилистов и собственно нищебродов обученных. Нигилисты после слива первого бюджета везде ходят и кричат: Директ – это разводка для лохов, не работает ва-а-ап-ще. Нищеброды обученные после слива первого бюджета идут «повышать квалификацию»: прочитают 2-3 книги по контексту, посетят пару-тройку бесплатных семинаров. Запускаются снова. Если все получается со второй-третьей попытки, переходят в какую-то другую категорию, если не получается, становятсянигилистами, причем возглавляют самые оголтелые нигилистические отряды. Если переходят на следующие уровни, то, как правило, очень успешно движутся далее. Приобретают серьезную компетенцию в Директе, умеют считать деньги, очень часто становятся клиентами агентств (на более поздних этапах), т.к. понимают объем работы, которую ведет агентство. Самый худший сценарий для нищебродов обученных – когда Директ не то что бы не отбивает свои затраты, но балансирует возле нуля. Месяц отбил бюджет, месяц не отбил, потом два отбил и три снова не отбил. Это клиника, люди годами занимаются херней и искренне верят, что познали все азы Директа.
Плюсы для агентств: никаких.
Минусы: как правило, являются владельцами микро- и нано-бизнесов.
- Менеджеры по маркетингу и рекламеНу, знаете, бывают такие Леночки и Катеньки. Работают в средних компаниях, которые прочно держатся на рынке и имеют свою базу постоянных клиентов, наработанную годами. В этих компаниях Леночки и Катеньки и за организацию выставок отвечают, и за сайт, и за печать визиток. Все занимаются поисковой оптимизацией – и мы будем заниматься. Конкуренты контекст запустили? И мы запустим. Тратят на контекст от 20 до 100 тыс. Компетенции разные – от очень высоких до нулевых. В случае наличия высоких компетенций, оперативного фидбека, полноты предоставляемой информации – рекламные кампании в Директе будут эффективными. Зачастую же может быть и обратная ситуация: запустили контекст, но фидбека по кампании нет, звонки никто не мониторит, расширение рекламной кампании никому не выгодно (лишние трудозатраты), бюджет формируется не исходя из потребностей бизнеса и учета сезонности. Зачастую бюджет – это фиксированная сумма в неделю, хочешь не хочешь, а ты должен прокрутить ее всю – не больше и не меньше: «бюджет утвердило руководство».
Плюсы для агентств: работают долго (иногда годами).
Минусы: несмотря на то, что среди этой группы клиентов есть много вменяемых и компетентных, часть группы – полное «невменько», что-то доказывать, улучшать и биться за результат – бесполезно. На той стороне сидит манекен, которому все по фиг, и любые улучшения рекламной кампании для него – это лишний геморрой по согласованию, а не возможности роста для бизнеса.
- Трафик-менеджеры крупняковЧасто работают в стартапах, получивших инвестиции. Себе цену знают. Смотрят на тебя чуть свысока – дескать, я бы сам все сделал, причем лучше, но недосуг как-то: что мараться, я стратегией занимаюсь. Очень часто неадекватно оценивают объем работы: хотят, чтобы за час было выполнено то, на что по самому оптимистичному сценарию уйдет день работы трафик-менеджера. Постоянно пытаются сотворить благо: обучают сотрудника агентства вещам, почерпнутым из вебинаров и семинаров, подразумевая, что сотрудник – идиот и вообще случайно тут сидит. Постоянно хотят нереальных показателей. Бюджеты разные, но в массе своей – от 50 тыс. до полумиллиона в месяц. Если бюджеты большие – все время тебя этим шантажируют: вот, дескать, уйду, и что вы будете делать без меня? Когда уходит, агентство часто облегченно вздыхает – трудозатрат по проекту чаще было больше, чем комиссии по проекту.
Плюсы для агентств: интересные задачи, заставляющие двигаться вперед. «Головняки», связанные с данным типом клиентов, укрепляют такие качества сотрудников агентства, как стрессоустойчивость, воля к победе, здоровый цинизм.
Минусы: нервная и иммунная системы страдают.
- Владельцы бизнесаАгентство, как правило, может общаться с владельцами только микро- и малого бизнеса. Если бизнес вырастает, то с агентством уже общаются Катеньки и Леночки. Но вот для агентства, видимо, малый бизнес – это наилучший вариант. Владельцы бизнеса быстро отсекают всю мишуру, понимают цели и задачи агентства, понимают, что эти цели и задачи не идут вразрез с его собственными целями. Могут стать идеальными клиентами – если 1) вы подтвердите свои компетенции; 2) если владелец бизнеса прошел все этапы, начиная от нищеброда обученного до неплохого специалиста по Директу. Очень часто владельцы бизнеса имеют поистине серьезные компетенции по Директу, умеют считать каждый рубль, понимают, от чего зависит успех или не успех рекламной кампании в Директе. И вообще, некоторых из них я бы с удовольствием взял на работу в качестве трафик-менеджеров .
Плюсы для агентств: бюджет формируют исходя из целей, часто реально смотрят на жизнь, понимают, что никакой халявы нет и не будет, готовы платить за результат (а нормальному агентству этого достаточно).
Минусы: их нет, если работа ведется добросовестно.
Я вам описываю свой опыт – опыт агентства, которое не специализируется сугубо на Яндекс.Директе (и контексте в целом), а использует этот инструмент по мере надобности.
От чего зависит успех в контексте?
Не буду брать крупные рекламные агентства, специализирующиеся на контексте, – тут все понятно. Они обслуживают интересы крупных транснациональных компаний, ТОП-100 рекламодателей в e-commerce, автодилеров и проч. Короче, там есть свои плюшки, автоматизация, «уникальные» компетенции, оправданные, если у вас большие бюджеты и +1005000000 запросов в кампании. Но если у рекламодателя бюджет в 20-100 тыс. руб. на Директ (а это все-таки большая часть рекламодателей в Директе), бесспорное преимущество агрегаторов, по сравнению с агентствами, все-таки мне представляется не таким уж и бесспорным. И вот почему.
С точки зрения комиссии, рекламодатели с бюджетом 20-100 тыс. рублей, конечно, не интересны агентствам (что там мы на них зарабатываем – от полутора до восьми тысяч? – я даже не знаю, сколько, если честно). И кажется, действительно, агрегаторы выглядят предпочтительнее. У них не будет «личного подхода», но зато и ставки будет робот регулировать – а в агентстве даже этого обеспечить никто не сможет.
Ребзя, всегда, во всех публикациях, на всех семинарах, во всех книгах и вебинарах озвучивается один такой тезис: эффективность рекламной кампании – это эффективность работы в системе, т.е. сбор семантики, написание объявлений и плотная работа со ставками (желательно в режиме онлайн). Работа в системе обеспечивает прибыльность всей кампании. Плохая/нецелевая семантика, отсутствие работы со стоп-словами, плохие объявления – и результаты плохие.
Черт возьми, это же вранье. Мы все – рынок, игроки этого рынка – участвуем в огромном вранье уже много лет подряд. Эффективность работы в системе не значит ровным счетом ничего, если нет эффективной работы на сайте. Система – это возможность получить целевой переход. Но решение о покупке происходит не в системе, а на странице приземления.
Да, об этом, конечно, вскользь упоминается. Если сайт не готов к контексту, эффективность будет низкая. Но по факту, что могут дать агрегаторы, кроме общих рекомендаций по сайту? Роль страницы приземления ну уж никак не меньше в общем успехе или неуспехе в контекстной рекламной кампании. И вот тут агентства имеют преимуществ намного больше. И зарабатывают они уже давно не на контексте, а на:
- создании лэндингов и продающих текстах;
- проведении А/Б-тестирований;
- конверсионных сценариях, привязанных к веб-аналитике.
В итоге агентство работает с воронкой продаж клиента, а не с системой контекстной рекламы. Здесь Директ – это один из множества применяемых инструментов. Еще раз: сама по себе контекстная реклама не гарантирует ничего. При двух одинаковых – буквально один в один, – рекламных кампаниях, с одним и тем же набором ключей, с одинаковыми объявлениями и стоп-словами, одна кампания может быть сверхприбыльна, другая же будет просто сливать весь бюджет. Ну, правда же?
Куда податься?
Крупные рекламодатели, с полноценными отделами маркетинга, в которых присутствует свой штатный трафик-менеджер, идут к специализированным агентствам. Их цель – автоматизировать крупные PPC-кампании.
Менее крупные рекламодатели могут идти в агрегаторы. Но только при двух условиях: 1) если они измеряют KPI рекламной кампании и рассчитывают ROI 2) если производят самостоятельно все работы по сайту, так или иначе связанные с контекстной кампанией. Таких рекламодателей в малом (да даже и среднем) бизнесе не так уж и много.
Остальные?
Только в агентства. Только хардкор!
Автор: Денис Савельев
