Как создать эффективную форму сбора контактов: все, что вы хотели знать, но боялись спросить

Как создать эффективную форму сбора контактов: все, что вы хотели знать, но боялись спроситьПродолжаем цикл статей, полезных владельцам сайтов. Формы подписки или формы сбора контактов — своеобразные связующие звенья между владельцем сайта и его потенциальными клиентами. Причем они работают как на тех посетителей сайта, которые всерьез собираются что-то купить, так и на тех, кто зашел, посмотрел, и уже хотел было уйти. Правильно выполненные формы подписки могут заинтересовать даже скептически настроенного пользователя. Но какие же они, эти эффективные формы сбора контактов? И как определить уровень тех, что вы используете на своем сайте? В первую очередь, стоит спросить самих посетителей. В связи с этим публикуемстатью Шерис Джэйкоб, основанную на масштабном исследовании форм сбора контактов, при котором было опрошено более 400 тысяч посетителей сайта. Как же поднять конверсию сайта с помощью разных видов форм для заполнения?

Было так много разговоров о том, как правильная форма сбора контактов может заставить показатели конверсии взлететь.
«В форме обязательно должно быть X полей, но даже не думайте просить номер телефона» — ребят, это же не секреты успешного пикапа.
«О, и не забудьте, что на кнопке призыва к действию ни в коем случае не должно быть написано «Подать заявку», — спасибо, кэп, это очень полезный совет.

Хотя подобные рекомендации дают исключительно с благими намерениями, в них, тем не менее, не затронуты многие важные вопросы, например:

— Зависит ли показатель конверсии от сферы деятельности?
— Подчиняется ли форма сбора контактов какой-либо логике? (Скажем, если пользователь выполняет действие X, покажите им поле Y)
— Есть ли у формы сбора контактов час пик по количеству отправленных заявок?
— Каким должен быть текст на кнопке призыва к действию?

Как выяснилось, эти животрепещущие вопросы волнуют очень многих. FormStack опубликовал Отчет о конверсии форм сбора контактов за 2014 год, полный красивых рейтингов и интересных находок, в котором представлены результаты опроса более 400 тысяч пользователей.

Каков же итог отчета?

В данной статье мы пройдемся по всем основным моментам отчета, какие-то из них, возможно, не покажутся очень уж удивительными, но другие могут совершенно изменить ваше представление об эффективном дизайне формы сбора контактов и о том, как сделать ее эффективной.

Давайте рассмотрим проблему со всех сторон, начиная со знакомого всем вопроса:

Действительно ли так важно количество полей в форме сбора контактов?

Исследование отвечает на этот вопрос так: Да, но совсем не в том смысле, в каком вы думаете…
Все советы по оптимизации конверсии утверждают, что чем меньше полей в форме сбора контактов, тем выше показатель конверсии, и это, к вашему сведению, чистая правда. Но видите ли в чем дело: тип формы сбора контактов так же важен, как и число полей на ней.

Согласно исследованию FormStack, только 6% пользователей заполняют 19 (!) полей (таковы средние цифры по этому типу формы) на странице заказа. Однако люди, которые подают заявку на участие в конкурсе, пойдут на все ради этого — конверсия по этой форме сбора контактов составляет 28%, такова доля пользователей, которые заполняют формы из 10 полей (среднее число для формы подачи заявки на участие в конкурсе). Высоким показателем могут похвастаться также опросы: при среднем количестве полей в форме равном 21, конверсия составляет 21%!

4ef768559edf41509ce7769831a35e05

Специалистам по оптимизации конверсии необходимо тщательно взвесить, соответствует ли количество информации, которое вы хотите запрашивать у потенциального клиента тому количеству информации, которое он получает от вас. Например, я хочу попробовать демо-версию продукта Oracle. Просто взгляните на форму, которую мне нужно будет заполнить для этого.

a4694b8c91534d0fa07055ef98374b6b

Это всего лишь демо-версия! Зачем вам знать, сколько денег я зарабатываю? Окей, забудьте, что я спросил.

Зависит ли показатель конверсии от сферы деятельности?

Данные исследования утверждают: да, но некоторые факты противоречат друг другу.
Мне часто задают вопрос: «Какой показатель конверсии можно считать хорошим?», и, как вы можете увидеть из диаграммы ниже, ответ на этот вопрос зависит от того, к какой отрасли можно отнести ваш бизнес.

9683be0b74ff45bd94c55787c1a4b7d4

Но даже из этого рейтинга можно увидеть, что некоторые данные конфликтуют друг с другом. Они сослались на отчет MarketingSherpa, в котором указан значительно более низкий показатель конверсии — всего 2% — для некоммерческих организаций, в то время как результаты клиентов FormStack (сервис, который специализируется на создании форм сбора контактов) оказались более впечатляющими – их показатель конверсии равен 21%. Вы можете не согласиться с этим, но конечный результат будет зависеть не столько от компании, которая проводит опрос, сколько от выборки опрашиваемых.

Есть ли у формы сбора контактов час пик?

Мы все слышали о том, что есть «часы пик» для отправки электронной почты и для репостов в социальных сетях… а как насчет заполнения формы подписки или сбора контактов? Есть ли какой-то период пиковой нагрузки на нее?

Данные исследования утверждают: Да, и этот период зависит от того, на что именно подается заявка.
Как выяснилось, люди заполняют опросные листы поздним утром, а формы по типу «оставьте свои контакты для чего-либо» вечером. Во время и после ланча – лучшее время для сбора средств и регистрации на мероприятия, а заявки на участие в конкурсах подают больше всего в середине дня, когда наступает спад рабочей активности, и после ужина.

a623fe2034a5432b96afad8c9379a1e5

Кто бы мог подумать?

Логика форм сбора контактов = Правильное мышление

Так называемые «умные формы сбора контактов» по действиям потенциального клиента определяют, какие поля для заполнения следует ему показать и когда. Например, если вы искали четырехдверный седан, ваше коммерческое предложение не будет включать двухдверный вариант, и наоборот. Умные формы показывают только поля, которые соответствуют запросу пользователя, и оказывается, они набирают обороты во многих сегментах рынка:

19e3ba9ab395441aa855a26de39c04d0

А сейчас тезис из серии «результаты, которые никого не удивили»: умные формы увеличивают показатели конверсии и количество привлеченных клиентов, потому что они таргетированы на запрос пользователя, а значит, задают только уместные для него вопросы, на которые он без проблем соглашается ответить.

Кнопка призыва к действию: Популярность vs. Увеличение конверсии

Люди совсем не обязательно кликают на то, что им нравится – по крайней мере, таковы результаты исследования. В словах «Форма подачи заявки», конечно, очень много любви и нежности, также как и в словах «Подать заявку» и «Подписаться». Но неужели это действительно все, что вы хотите сказать потенциальным клиентам?
Результаты исследования гласят: Нет, четкая формулировка на кнопке в форме сбора контактов приводит к увеличению конверсии в два раза!

В левом столбце — самые популярные кнопки призыва к действию на формах сбора контактов, а справа — самые конверсионные.

83e919a419e0469f8bbc717ec31158e3

Когда вы добавляете к старому доброму «Зарегистрироваться» слово «… сейчас!» — вы получаете увеличение конверсии более чем в два раза, судя по данным исследования.

Всегда точно формулируйте действие, которое должен совершить посетитель вашего сайта, а еще лучше — черкните над кнопкой призыва к действию пару строк о том, что произойдет, когда посетитель нажмет на кнопку, например: «Когда вы отправите эту заявку, то будете переброшены на страницу, где будет произведена оплата. Перед окончательным оформлением заказа у вас еще будет возможность перепроверить все данные». Это поможет вам избежать каких-либо несоответствий ожиданий человека, заполнившего форму, тому, что произойдет после отправки данных.

Что дальше?

Отчет FormStack включает много другой информации, которая не вошла в данный материал, в том числе о наиболее подходящем для привлечения клиентов в соцстеях времени, и даже эффективных электронных письмах о подтверждении регистрации. Он стоит прочтения для веб-дизайнеров, разработчиков, маркетологов, которые стараются выжать максимальный показатель конверсии из их форм сбора контактов.