Как провести тестирование СТА, чтобы конверсия выросла на 13%?

b11b706b94fd4d128eb542f14b655f94

О том, что тестирование в интернет-маркетинге — просто must have никто даже спорить не будет. Поэтому мы решили поделиться полезной информацией о том, как сделать эффективнее тестирование СТА (кнопка «призыва к действию» на сайте — Call To Action).. Слово — автору. Не так давно мне на глаза попалась статья с названием “71 мысль об А/В тестах”. Эта статья – удивительный материал, наполненный прекрасными идеями.
71мысль?! Замечательно! С чего начнем? Только вот, где найти время и энергию, чтобы собрать материал, который затем необходимо проанализировать и подвести итоги такого количества тестов?

Важно! Данная статья будет особенно полезна предпринимателям в сфере малого бизнеса, которые работают, не имея помощников в виде команды с полной занятостью, нанятой для оптимизации конверсии. Да и независимым блоггерам материал не повредит.

Хорошие новости. Вы не обязательно должны провести 71 тест прямо сегодня. Можно их делать постепенно, чуть позже, чтобы уже в этом году значительно улучшить свои финансовые возможности и положить в карман чуть больше денег.

Фактически, вы можете сделать всего одно изменение прямо на этой неделе, чтобы можно было увидеть, насколько велика разница.

В компании Hubspot последовали этим советам, восприняв их, как призыв к действию. Но, прежде чем я объясню, что они сделали, и как вы можете сделать что-то подобное, давайте удостоверимся, что мы все правильно понимаем.

Что такое Призыв К Действию?

Проще говоря, призыв к действию – это побуждение, которое призывает или стимулирует аудиторию/читателя к тому, чтобы принять меры прямо сейчас.
В других источниках можно найти более длинное определение:

Слова (и/или сообщения), которые убеждают читателя, слушателя или зрителя и стимулируют предпринять что-либо незамедлительно. Например, фразы: «Пишите сейчас», «Прямо сейчас», или (в Интернете) «Кликните здесь». Рекламу без призыва к действию считают неполной и неэффективной во всех сферах торговли.

Вы замечали, что в определении выше говорится: «Рекламу без призыва к действию считают неполной и неэффективной»?

Это всего одна причина, тормозящая увеличение прибыли (здесь — о том, какие еще ошибки при работе с конверсий могут быть допущены). Я рекомендую осуществить призыв к действию хотя бы теперь, если вы еще не используете такой принцип построения рекламы.

Давайте рассмотрим несколько примеров призывов к действию:

9d69860a89014a7985c3d174e2548a6e

Этот пример призыва к действию призывает зрителя ввести их адрес электронной почты и кликнуть далее на кнопку «Продолжить». Это обычно называют направлением, ведущим к генерации лидов.

Вот другой пример призыва к действию, используемый в AAA Motor Club. Их список действий, направленных на генерацию лидов, акцентирует внимание на принципах «свободного планирования».

0defeb0a491a481c8081afad83824c94

Наконец, вот пример призыва к действию в виде всплывающего окна:

a32556dcd54a415e80e42b3f01d4d822

Теперь, когда мы уже познакомились с примерами и определили, на что похож призыв к действию, идем дальше.

Hubspot тестирует призыв к действию

Как уже было упомянуто выше, в Hubspot проверили эффективность призыва к действию и увидели 13%-е увеличение прибыли. Вот их тест:

09aa2a93625c4a099ca6027e779a8e12

В HubSpot проверили форму и стиль нашего демонстрационного CTA, дабы выяснить, что лучше использовать. CTA с дизайном в виде кнопок (справа), оказалось значительно эффективнее, конверсия увеличилась на 13%. И, что удивительно, значительное число пользователей привлекло совсем не CTA, картинка которого включает изображение цепного колеса.

Эффект 13% в вашем бизнесе

Чтобы лучше понять, как конверсия увеличилась на 13%, давайте вернемся к нашим друзьям в WiderFunnel.com. Воспользуемся здесь их калькулятором ROI (это бесплатно).
Вот, на что это похоже:

c7cd4cd4f00c490391b5f62bc789438e

Попробуйте заполнять такую таблицу для себя. Тогда вы точно увидите, какие факторы оказывают влияние на 13%-е увеличение конверсии, и как это будет отражаться на вашем бизнесе.
В качестве примера — тот же самый рабочий лист, заполненный числовыми данными:

ec62ecec5e224d838db8ffb0c8d67809

После того, как вы введете свою числовую информацию, рабочий лист советует нам перейти в Счет № 2, чтобы видеть наши результаты. На Счете № 2 нас просят перейти на страницу, отражающую «Потенциальные возможности для повышения конверсии». В этом примере — 13%:

Вот результаты:

49150706008f4ddeb1ead23a95ca1910

Как научиться видеть потенциал оптимизации конверсии?

В этом типовом примере повышения эффективности бизнеса 13%-е увеличение конверсии добавило бы 10 сделок по продажам в месяц или 12,355.20$ прибыли к годовому доходу только в первый год! (Плюс, появилась бы возможность уменьшения стоимости товаров!)

Так как за счет продуманных преобразований можно повысить потенциал своего бизнеса на целых 13%?

4 Шага к запуску A/B теста для вашего СТА

После изучения результатов в Hubspot поняли, как эти данные могут работать в конкретном бизнесе. Вам, вероятно, тоже не терпится проверить?

1. Исследование и анализ данных

Прежде, чем вы сможете подготовить все то, что могло бы работать в тесте, нужно собрать некоторые данные.
Если вы в настоящее время используете призыв к действию, какова отдача? Вы проверили его эффективность в прошлом? Почему вы выбрали именно этот способ? У вас есть какая-либо обратная связь или отзывы о вашем текущем призыве к действию?

Если у вас нет текущего призыва к действию, почему бы не использовать предложенную возможность и не создать две версии, чтобы проверить, какая из них более эффективна?

Чтобы провести исследование прибыльности бизнеса без текущего призыва к действию, смотрите на свою целевую аудиторию, свой сегмент рынка. Вам поможет любая аналитика инфраструктуры, которую вы имеете. Вы могли бы также познакомиться с мнениями бизнесменов на промышленных форумах, сделать запросы в службу поддержки или взять интервью у клиентов, чтобы, как говорят, «проникнуть внутрь их мыслей».

Требование первого шага – нужно знать вашего клиента достаточно хорошо, чтобы можно было выдвинуть обоснованное предположение о том, какой призыв к действию сможет дать эффект.

2. Используйте свои данные, чтобы сделать прогноз

Этот шаг можно было также назвать мозговым штурмом.
Главным образом — анализируйте свои данные, думайте о своем клиенте и делайте прогнозы о том, какие способы и приемы могли бы быть лучше, чем, то что у вас имеется в настоящее время.

Если призыв к действию уже есть, ваш мозговой штурм может идти примерно так:

Вы: Наша зеленая кнопка, кажется, не работает …
Совладелец: Я знаю, что Компания ABC проверила зеленые кнопки и видела огромное увеличение конверсии. Почему этот пункт не работает у нас?
Вы: Возможно, потому что наш доминирующий корпоративный цвет – зеленый …
Совладелец: Да, кнопка просто не выделяется …
Вы: Давайте вместо этого попробуем оранжевый!

Или, пример такой ситуации: «Наши клиенты очень озабочены их безопасностью в Сети. Возможно, мы должны проверить эффективность нашей защиты и подумать об улучшении политики конфиденциальности?»

Если у вас в рекламе не используются различные формы призыва к действию, то стоит попробовать внедрить две версии. Просто не забудьте придерживаться правила: тестирование одного элемента за один раз. В Hubspot рекомендуют:

Вне всякого сомнения, вы хотите, чтобы A/B тест был однозначно информативным. Раз уж вы инвестируете в него время, вы явно хотите получить ясный и обязательно положительный ответ! Проблема с многократным тестированием разнообразных переменных заключается в том, что вы не в состоянии точно определить, какая из них имела наибольшее значение. Вы не можете, с самого начала точно сказать, что одна страница выполнена лучше, чем другая, если на каждой из них имеются три или четыре переменные. Вы не можете быть уверены еще и потому, что, на первый взгляд, может показаться, что одна из переменных фактически наносит ущерб странице. И при этом вы не можете брать на заметку хорошие элементы на других страницах. Наш совет? Сделайте ряд основных тестов с одной переменной, чтобы составить «портрет» наиболее эффективной страницы.

Кроме нескольких примеров, приведенных выше, есть тысячи способов, которые вы могли бы применить в своих формах призыва к действию.
• Уместные слова. Всего одна мысль: конкретное «Кликните здесь» вместо абстрактного «Да!»
• Цвет. Вызвать интерес покупателя может откровенная «конфронтация» между вашим корпоративным цветом и контрастирующими цветами.
• Расположение СТА. Например, верхний правый против верхнего левого.
• Стиль: «плоская» графика против «Web 2.0».

Даже форма СТА может быть проверена на эффективность: круг, квадрат, прямоугольник.

Варианты бесконечны

Мне можем проверить все. Поэтому, после того, как вы затратили время, проведя мозговой штурм, уже можно прогнозировать, у какого ЕДИНСТВЕННОГО изменения, по вашему мнению, самый высокий шанс увеличить конверсию
Итак…

3. Сформируйте концепцию тестирования

Этот шаг может быть изменен в зависимости от инструментов (способов), которые вы используете и теста, который запускаете.
Как минимум, вам будет нужен инструмент измерения эффективности именно для вашего А/В теста, который позволит интерпретировать результаты, и два варьируемых элемента, эффективность использования которых вы проверяете.

4. Управляйте своим тестированием

Запустив тест, позвольте ему какое-то время идти своим чередом. Но помните, чтобы получить точные результаты, вы должны ждать, пока тест будет полностью завершен. Это позволит с большей точностью определить оптимальный вариант. Для большей уверенности в том, что ваши результаты (точнее, их истолкование!) максимально точны, я рекомендую использовать калькулятор объема выборки.

5. Проанализируйте результаты

После того, как тестирование завершено, пора провести анализ данных. Как и в прошлый раз, вы будете использовать новые данные, чтобы проверить и сделать новый прогноз. Надо надеяться, последний тест дал вам что-то, чтобы работать дальше и сделать следующий прогноз лучше.

Оптимизация конверсии – бесконечная игра.

С течением времени будут выявляться наиболее действенные способы рекламирования бизнеса, ставшие победителями ваших тестов. Вы лучше поймете свою целевую аудиторию и будете в состоянии сделать все более совершенные прогнозы.

А вы уже проверили эффективность своего СТА? Может быть, поделитесь опытом?