::__IHACKLOG_REMOTE_IMAGE_AUTODOWN_BLOCK__::0
Веб-психология — наука молодая, но чрезвычайно полезная при создании убедительного интернет-ресурса, будь то лендинг, приложение, сайт или SaaS-платформа.
Родоначальником этой отрасли психологии стала Натали Нахай (Nathalie Nahai). В 2011 году она ввела понятие «веб-психологии» и определила его как «основанный на наблюдении научный метод, изучающий влияние онлайн-среды на поведение и предпочтения пользователей».
По сути, это совокупность факторов, определяющих (чаще всего, на бессознательном уровне) действия посетителя любого онлайн-ресурса. Базовые принципы, равно как и практические приемы веб-психологии подробно описаны Нахай в ее книге «Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion».
Сегодня мы рассмотрим применение веб-психологии в создании привлекательного и убедительного контента.
Как устроен головной мозг?
Упоминание важности знания своей целевой аудитории встречается практически в каждой статье по интернет-маркетингу. Причем не только демографических данных, но и психологии поведения определенной таргет-группы — что мотивирует к действию, что вызывает те или иные эмоциональные реакции и т. д.
Эта информация поможет выстроить убедительную коммуникацию и доверительные отношения с клиентами. Веб-психология использует контекст пользователя: индивидуальный (возраст, пол, особенности личности) и культурный (традиции определенного сообщества, страны). В основе метода лежит физиология человеческого мозга (в частности, процессы возникновения эмоциональных реакций).
Строение нашего мозга отражает эволюцию, в процессе которой друг на друге наросли мозг рептилии, обезьяны и человека. Безусловно, устройство человеческого мозга гораздо сложнее, но в данном случае эта упрощенная метафора позволяет увидеть скрытые мотивы поведения человека. Понимание того, что движет человеком в определенном контексте или ситуации, поможет при создании более убедительного пользовательского опыта.
Мозг рептилии
Мозг рептилии помогает нам выжить, отвечает за базовые потребности, а также определяет степень опасности окружающей среды.
Главные принципы онлайн-дизайна с точки зрения мозга рептилии:
1. Изображения людей
Изображения людей определяются первыми и сканируются «рептилией» на возможную опасность и сексуальную привлекательность (как конкурента или потенциального партнера). Наиболее привлекательными воспринимаются симметричные черты лица.
::__IHACKLOG_REMOTE_IMAGE_AUTODOWN_BLOCK__::1
Оригинал — правая симметрия — левая симметрия
Этот принцип восприятия работает в отношении любого визуального объекта. Используйте его в дизайне онлайн-ресурса: от фотографий до внешней архитектуры страницы — в идеале все должно выглядеть симметричным.
2. Изображение еды
Фотографии еды, одной из базовых потребностей, очень убедительны, привлекают внимание и запоминаются, даже если в момент просмотра посетитель не испытывает голода.
::__IHACKLOG_REMOTE_IMAGE_AUTODOWN_BLOCK__::2
3. Движение
Надоедливые анимированные баннеры в сайдбаре так популярны, поскольку продолжают работать, даже если посетитель видит рекламу не в первый раз. Сменяющиеся картинки притягивают взгляд — «мозг рептилии» воспринимает это мелькание как возможную опасность.
4. Контрастирующие образы
Играйте на контрастах, но точно выбирайте образ. Реклама пылесоса, убиравшего складки с шарпея, ни в коем случае не должна напоминать о морщинах на лице или ожирении.
::__IHACKLOG_REMOTE_IMAGE_AUTODOWN_BLOCK__::3
5. Дефицит
Интернет-магазин Achica стал успешным брендом именно благодаря использованию принципа дефицита. Компания специализируется на продаже предметов интерьера. Каждый товар ограничен не только количеством, но и временем, в течение которого его можно заказать.
::__IHACKLOG_REMOTE_IMAGE_AUTODOWN_BLOCK__::4
Мозг обезьяны
Мозг обезьяны совпадает с границами лимбической системы, участвующей в формировании эмоций и поведенческих реакций. Она окутывает верхнюю часть ствола головного мозга и объединяет несколько участков мозга.
Миндалевидное тело отвечает за страх и гнев, а также ощущение расположения и доверия другому человеку, необходимое в обществе.
Таламус ответственен за ощущение счастья, печали и неприязни.
В вентральной части (ventral tegmental area, VTA) вырабатывается дофамин, вызывающий яркие ощущения в ситуации риска и удовольствия (выигрыш, секс, любимая еда).
Импульсы «мозга обезьяны» находят самое разнообразное применение в онлайн-ресурсах.
1. Сопереживание
Сопереживание — основа человеческих взаимоотношений, оно позволяет понять и разделить чувства другого человека, поставить себя на его место.
Любое видео с неудачными трюками или падениями вызовет неприятные ощущения у большинства людей. Пол, возраст и прочие различия неважны — вид боли, вызывает эмпатию у наблюдателя.
Способность к сочувствию можно использовать и в положительном ключе. Сделайте пользователей причастными к благим делам вашего бизнеса или компании, расскажите, как именно покупка вашего продукта может стать полезной другим.
::__IHACKLOG_REMOTE_IMAGE_AUTODOWN_BLOCK__::5
2. Язык тела
Язык тела многое расскажет о человеке при личном общении — доверяет ли он вам, интересна ли ему тема разговора и т.д. Не забывайте, что позы на картинках также подсознательно считываются посетителем ресурса.
Девушка на лендинге, приведенном ниже, смотрит на призыв к действию «Get anything you want» («Получи все, что хочешь»). Контрастное оформление посадочной страницы сразу привлекает внимание, затем мы видим лицо, и далее взгляд скользит по направлению взгляда девушки к призыву к действию и по стрелке вниз к форме регистрации email.
Исключительно простое и в то же время очень эффективное решение. На картинке ниже она выглядит немного неуверенно, ее поза отражает ощущения после прочтения заголовка («Как использовать социальные медиа и не стать их рабом»), таким образом вызывая доверие читателя.
::__IHACKLOG_REMOTE_IMAGE_AUTODOWN_BLOCK__::6
3. Сторителлинг
Radmin — ПО для удаленного администрирования компьютеров. Существует немало забавных историй о реакции пользователей на «внезапно оживший» компьютер, к которому через Radmin удаленно подключился администратор. Компания-разработчик собирает и размещает эти истории на сайте продукта рядом с отзывами клиентов. Скачав программу из желания разыграть кого-нибудь, пользователь в процессе сможет оценить ее достоинства.
Человеческий мозг
Человеческий, или рациональный мозг наделяет нас способностью мыслить, планировать, решать проблемы, делает возможным абстрактное мышление, открытия, развитие языка и внутренний монолог.
Основные принципы воздействия на уровень рационального мозга:
1. Рациональное решение
Рациональные решения принимаются под влиянием эмоций. Парадоксально, но именно так работает «рациональный» человеческий мозг. Люди с поврежденным участком мозга, отвечающим за эмоции, не могут принять простейших решений, например, при выборе напитка — чай или кофе.
Убедите клиентов, что выбор, который они сделали под влиянием эмоций, исключительно рационален. Продемонстрируйте социальное доказательство (англ. — social proof), что многие другие клиенты делают такой же выбор.
Для привлечения новых клиентов магазин Nasty Gal использует фото реальных покупателей в одежде бренда.
::__IHACKLOG_REMOTE_IMAGE_AUTODOWN_BLOCK__::7
2. Демонстрация продукта
Демонстрация продукта влияет на выбор. Мужчины могут часами просматривать тест-драйвы любимого автомобиля. Помимо сопереживания (в «мозгу обезьяны») демонстрация продукта дает наглядное представление о его применении, о том, как именно он решает проблему пользователя. Рациональность выбора подкрепляется приобретенным опытом использования.
3. Характеристики и достоинства продукта
Характеристики продукта заинтересуют и удержат нерешительных покупателей. Уделите особое внимание оформлению списка, заменив буллиты на галочки зеленого цвета — этот значок вызывает доверие и побуждает к действию. Простой и исключительно эффективный способ повысить конверсию.
::__IHACKLOG_REMOTE_IMAGE_AUTODOWN_BLOCK__::8
4. Авторитетные источники
Используйте источники информации, вызывающие доверие вашей аудитории.
Tripadvisor размещает отзыв одного из туристов на самой заметной позиции лендинга. Контрастность текста привлекает внимание, фото и имя туриста добавляют убедительности.
::__IHACKLOG_REMOTE_IMAGE_AUTODOWN_BLOCK__::9
Заключение
Убеждающий пользователя контент обращается ко всем трем уровням мозга: привлекает внимание «рептилии», вызывает эмоциональный отклик «обезьяны» и обосновывает решение для «человека». Используйте эти принципы на своем лендинге и показатели его конвертации существенно повысятся.
Высоких вам конверсий!
По материалам: vimeo.com, image source TZA
