Считается, что люди принимают решение о покупке, основываясь как на эмоциях, так и на логике. Это твердят все вокруг и твердят так долго, что даже страшно спорить. Однако спорить нужно, особенно если речь идет о контент-маркетинге. В противном случае вы рискуете либо не дать людям нужную информацию, либо (что хуже) вообще отпугнуть вашу аудиторию.
Мысль о том, что люди покупают основываясь только на эмоциях — тезис старой школы. В настоящее время покупатель «заказывает музыку» больше, чем когда либо. И попытка продать товар, взывая только к эмоциям, может встретить снисходительное отношение покупателя: «Ну ну, давай, попытайся мне продать свою чепуху, а я посмотрю».
Конечно же, эмоции определяют многие наши поступки. Человек — эмоциональное существо, с этим никто не спорит. Тем не менее, наше поведение определяют не только эмоции, ведь мы — по одной из версий — способны думать. И даже, время от времени, задавать вопросы.
Во время господства старой школы исходящего маркетинга потребители чувствовали, что ими манипулируют. И поэтому уходили за ответами в Интернет — именно в Сети покупатели искали реальные отзывы о товаре, задавали вопросы и получали ответы от реальных людей.
Если вы осознаете, что люди используют в принятии решений как эмоции, так и логику, ваш оффер станет гораздо интереснее, глубже и эффективнее, что непременно положительно скажется и на продажах.
Данный материал поможет вам понять, какой контент нужен вашему бизнесу, как привлекать и удерживать внимание людей и какую стратегию в конечном счете выбрать.
Контент-маркетинг: растущий тренд
Раньше идея заключалась в том, что вы после создания рекламного объявления размещаете его там, где потенциальные клиенты могут его увидеть. Создали, разместили, продаем. И все. Хорошее было время, не так ли?
Благодаря Интернету контент-маркетинг резко набрал популярность. Стало возможным создавать контент разного формата (посты, видео, подкасты) и размещать его во Всемирной сети, чтобы пользователи находили его там, где им удобно и когда удобно. Подобная практика позволяет вам продавать круглосуточно. Пользователи могут посматривать ваш сайт и лендинг, покупать или отправлять заявки, когда вы уже готовитесь ко сну или сладко спите.
Создание привлекательного материала открыло новую эру входящего маркетинга и лидогенерации.
Использование эмоций и логики в цикле продаж
Итак, давайте посмотрим, как эмоции и логика работают на каждом этапе цикла продажи.
Этап 1: Осведомленность (осознание)
Первая стадия в цикле покупки — осведомленность. Ибо люди ничего не знают ни о вас, ни о вашем товаре. На этой стадии очень важно апеллировать к эмоциям — ведь появление эмоций есть своеобразный сигнал мозгу: «Обрати внимание на это, это важно». Кроме того, эмоции определяют контакт, без эмоциональной связи мы не обращаем внимания на людей и вещи, не вступаем в контакт с ними.
Эмоции лучше сохраняются в памяти. Важно понимать, что на этапе ознакомления люди не совершают покупки. Основная задача маркетинга здесь — сделать так, чтобы клиент запомнил компанию и совершил покупку на более позднем этапе. Таким образом, на ступени осознания рекомендуется уделить внимание эмоциональному, а не логическому содержанию.
В маркетинге можно использовать различные эмоции — просто проанализируйте и протестируйте, что работает для вашей целевой аудитории. Традиционно маркетологи работали с такими эмоциями как страх, неуверенность, проблемы и прочее. Это работает лучше всего при индивидуальном подходе к клиенту. Но подобный метод имеет и отрицательную сторону — привлечение с помощью негативных эмоций может оставить у человека ощущение, что им манипулируют.
Многие компании предпочитают использовать фактор новизны и юмор, вдобавок ко всему смешной, странный, вдохновляющий контент имеет большой вирусный потенциал в социальных медиа. Один из наиболее эффективных форматов на этапе осознания — короткое видео. Это очень гибкий формат, позволяющий создать креативную кампанию практически для любой сферы.
Пример: кампания Red Bull, в рамках которой было снято несколько коротких черно-белых роликов со слоганом «Red Bull окрыляет» — это пример креативной кампании, привлекающей внимание с помощью юмора.
Одно из наиболее интересных видео на настоящий момент — Speedface campaign by Rogers Canada. Интересный эффект, смешанные эмоции, но при этом совершенно невозможно оторваться от просмотра.
Другой пример. Телевизионная реклама Evian’s roller babies video оказалась весьма вирусной. Через несколько недель после появления в сети она собрала 6 000 000 просмотров на YouTube. Интересно, что просмотры не прекратились даже 3 года спустя и продолжают бить рекорды.
Контент эмоционален и построен на противоречии — дети, коньки… Казалось бы, что за чепуха? Однако главное послание ролика отчетливо воспринимается — вода Evian поддерживает вас в форме и замедляет процесс старения.
Этап 2: Интерес
На втором этапе люди начинают осознавать потребность в вашем продукте или услуге. Теперь, когда целевая аудитория заинтересовалась вами, она готова потратить чуть больше времени на информацию.
В фазе интереса вы начинаете строить отношения с людьми. Эмоциональная составляющая по-прежнему высока, однако появляется необходимость и в рациональной части. Завлекающий контент здесь необходим больше, чем продающий. Представьте, что вы рассказываете о себе в новой компании — акцентируйте внимание на том, кто вы, и на том, что вы можете.
Тем не менее простые и недорогие покупки не требуют слишком сильной рациональной составляющей, например, вышеупомянутый маркетинг от Red Bull. Как утверждают видео-ролики, каждая банка Red Bull способна подарить вам крылья. В целом, основная функция этой рекламы — формирование и укрепление интереса.
Но есть вероятность (например, если ваш бизнес В2В), что вам потребуется больше логики в рекламных материалах. Об этом поговорим ниже.
Этап 3: Наращивание рационального
На стадии исследования рынка люди сравнивают ваш товар с товарами конкурентов. Логика здесь определяет многое, если не всё. Особенно в сложных продажах. Тем не менее эмоции тоже должны присутствовать, так как людям необходимо чувствовать безопасность во время покупки (рационально обоснованную безопасность).
Как правило, чем серьезнее покупка, тем большую роль играет логика в принятии решения. В продуктовом магазине мы можем позволить себе импульсивную покупку, но это не работает в случае с серьезными корпоративными приобретениями. Кроме того, этап оценки имеет свойство увеличиваться прямо пропорционально серьезности покупки.
Почему бизнес-покупки сложнее остальных?
- Люди, совершающие подобные покупки, являются профессионалами в своей области. Как минимум у них больше знаний о товаре, чем у среднестатистического покупателя.
- Покупатели, принимающие решение о подобной покупке, несут ответственность за свой выбор перед компанией и перед другими людьми.
- Решение о покупке часто принимают несколько человек (соответственно, ваш контент должен удовлетворять потребности самых разных типов людей).
Тем не менее речь идет не об усложненной версии B2B-продаж. В свое время продавец был непререкаемым авторитетом в своей сфере, обладающим практически полным комплексом знаний. Но теперь, благодаря Интернету, покупатель может потягаться с продавцом по части знаний о продукте.
Итак, в целом сложные покупки:
- дороже (за исключением статусных покупок: качественные автомобили, вещи, аксессуары приобретаются, как правило, эмоционально);
- как правило, более комплексны и даются тяжело (например, корпоративные покупки в сфере высоких технологий);
- привлекают грамотных клиентов с высоким уровнем знаний и квалификации.
Итог: если вы нацелены на B2B или B2C рынок, то не забывайте — чем сложнее покупка, тем дольше покупатель принимает решение, и тем больше логики и конкретики должно быть в ваших материалах.
Этап 4: Покупка
Когда люди уже готовы к покупке, вы не должны расслабляться. Напротив, необходимо усилить обоснование и рационализацию решения, так как в момент передачи денег снова возникают страхи и сомнения, которые вы преодолели на предыдущих этапах.
Этап 5: Лояльность после покупки
Последняя стадия цикла продаж — лояльность. Если вы заинтересованы в увеличении среднего чека и LTV (lifetime value), вам необходимо поддерживать отношения с клиентом в долгосрочной перспективе. Очевидно, что эмоции играют ведущую роль — развивайте чувства безопасности и доверия, вызванные на ранних стадиях. Создайте сообщество единомышленников и поддерживайте позитивный контакт с клиентами.
Заключение:
Не забывайте — все вышесказанное имеет отношение к абстрактной, усредненной компании. Каждый конкретный бизнес имеет свои особенности и уникальный цикл продаж.
Просто приглядитесь к своей аудитории, к их потребностям, чтобы выработать лучший формат привлечения лидов для каждого конкретного этапа. Воспринимайте цикл продаж как долгий разговор с человеком, который постоянно углубляется и конкретизируется. Не забывайте, что этапы могут восприниматься нелинейно. Человек, который уже сформулировал свою проблему и ищет решение, сразу перескочит на уровень осведомленности, даже если он впервые узнал о вашей компании.
Вместо того, чтобы принуждать людей к покупке, вы просто создаете материалы, которые воспитывают покупателей, общаются с покупателями, убеждают покупателей. И это не чудеса, не алхимия, не языческие ритуалы. Это просто-напросто хороший контент.
Обратите внимание — в этом посте контекстная реклама не рассматривается как интегральная часть входящего маркетинга.
По материалам marketingprofs.com
