Дополнительные ссылки в Яндекс Директе и Google AdWords

Дополнительные ссылки — одно из самых старых расширений рекламных объявлений. Они уже успели зарекомендовать свою эффективность, кроме того сам формат дополнительных ссылок продолжает развиваться что в Яндекс Директе, что в Google AdWords.

Разберем настройку этого расширения в обеих системах контекстной рекламы, а также общие рекомендации по использованию дополнительных ссылок, подбору страниц для них и написанию текстов.

Настройка дополнительных ссылок в Яндекс Директе

Яндекс позволяет задать для рекламного объявления от 1 до 4 дополнительных ссылок. Ссылки отображаются как у поисковых объявлений, так и объявлений в рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Задать и изменить дополнительные ссылки в Директе можно 3 способами (не считая использования API Яндекс Директа)

1) Через веб-интерфейс Яндекс Директа

2) Через XLS-файл для управления рекламными кампаниями

3) С помощью Директ Коммандера

Второй способ чаще всего используется при первоначальном создании рекламных кампаний и не очень удобен для редактирования ссылок и управления ими в уже действующих рекламных кампаниях.

Настройка дополнительных ссылок через веб-интерфейс Яндекс Директа

Переходим в рекламную кампанию. Выбираем одно или несколько рекламных объявлений, нажимаем кнопку редактировать. В появившемся окне можем задать дополнительные ссылки отдельно для каждого рекламного объявления, либо сразу для нескольких с помощью вкладки «Групповые изменения».

Redaktirovanie-dop-ssylok-yandex-direct

Настройка быстрых ссылок через Директ Коммандер

Выгружаем рекламную кампанию в Директ Коммандер. Переходим на вкладку управления объявлениями. Если объявлений в кампании немного, то задать/изменить ссылки можно сразу вручную.

Если объявлений в кампании много, либо нужно изменить быстрые ссылки только у определенных объявлений (выбираем их с помощью фильтра все в том же Директ Коммандере), то удобно использовать обыкновенную операцию «Поиск и замена» (Ctrl+H).

В поле поиска ставим знак «*», а затем выбираем поле (текст дополнительной ссылки, или URL адрес, также указываем ее номер).

Обязательно нужно нажать галку «Использовать подстановки ? и *».

nastroyka-dopolnitelnyh-ssylok-direkt-kommander

Рекомендация по дополнительным ссылкам Яндекс Директ

Большинство рекламодателей по использованию дополнительных ссылок можно разделить на 2 большие группы:

  • Первая — вообще не используют быстрые ссылки (часть о них даже не знает)
  • Вторая — знают о дополнительных ссылках и используют их, но делают это стандартно. Задают все максимально возможные 4 (либо 3 как раньше было в Директе) быстрые ссылки.

Выделиться на этом фоне можно, используя лишь 1 дополнительную ссылку. Причем по максимуму использовать ограничение длины 1 дополнительной ссылки. А в ее текст написать четкий призыв к действию, например, «Заказать тур за ХХХ рублей».

Настройка дополнительных ссылок в Google AdWords

Аналогично Яндекс Директу дополнительные ссылки задаются:

  1. В интерфейсе AdWords
  2. Через CSV файлы
  3. Через Редактор AdWords (AdWords Editor)

Дополнительные ссылки задаются на уровне рекламной кампании и на уровне групп объявлений. Кроме обычных дополнительных ссылок в AdWords есть расширенные дополнительные ссылки.

Настройка дополнительных ссылок в интерфейсе Google AdWords

Выбираем рекламную кампанию и, по-желанию, группу объявлений в ней. Переходим на вкладку «Расширения объявлений». В выпадающем списке выбираем «Дополнительные ссылки».

dopolnitelnie-ssylki-adwords

Добавляем как минимум 2 дополнительные ссылки.

Настройка дополнительных ссылок в Редакторе AdWords (AdWords Editor)

Выгружаем свежую версии кампании в Редактор AdWords. Выбираем необходимую рекламную кампанию (и, по необходимости, группу объявлений). Переходим на вкладку «Расширения», вкладка «Дополнительные ссылки».

nastroyka-dopolnitelnyh-ssylok-redaktor-adwords

Расширение «Уточнения (callouts)» в Google AdWords

Google ввел еще одно расширение рекламных объявлений — «Уточнения». По принципу работы они очень похожи на классические дополнительные ссылки AdWords, отличие заключается в том, что они ведут не на стороннюю страницу на сайте, а на страницу с основной рекламируемой в объявлении услугой.

Таким образом, Уточнения (callouts) увеличивают полезный текст объявления. В рекламном объявлении AdWords может быть от 2 до 4 уточнений. Настройка уточнений происходит также, как и для дополнительных ссылок, на вкладке «Расширения». Уточнения можно добавить на уровне аккаунта, рекламной кампании и группы объявлений.

callouts-google-adwords

В Уточнения (callouts) нужно добавлять самые важные буллеты, УТП вашего маркетингового предложения. Например:

  • Бесплатная доставка
  • Техподдержка 24/7
  • 3 месяца хостинга Free
  • Выезд за 1 час и т. д.

Дополнительные ссылки «не туда»

Дополнительные ссылки должны помогать пользователю выбрать наше объявление среди других рекламодателей, а значит доп. ссылки должны быть полезны и релевантны запросу пользователя.

По этой причине в большинстве случаев не нужно в дополнительные (быстрые) ссылки выносить ссылку на страницу «Контакты» рекламируемого сайта. Раздел «Контакты» — универсальный раздел на сайте, причем даже его положение в меню рекламируемого сайта для пользователя ожидаемо.

Пользователь знает, что если у него возникает вопрос по местонахождению нашей компании, ему нужно искать крайнюю справа ссылку в меню с надписью «Контакты». Это сформированное привычное поведение пользователей.

С другой стороны, если пользователь перейдет на рекламируемый сайт не по основной ссылке, а по дополнительной на страницу «Контакты», то вероятность, что после этого уже на сайте рекламодателя, он найдет исходную рекламируемую услугу/товар, очень мала.

В этом случае задача пользователя полностью обратная первой. Пользователь не знает, и не должен знать, где на вашем сайте находится та страница, на которую вы изначально предлагали пользователю перейти. Найдет ли пользователь ее? Может быть и да, а может быть и нет.

А еще пользователь может просто не понять, как у вас на сайте называется та самая страница, и где ее искать. Это случается, когда название рекламируемой страницы не совсем релевантно тексту рекламного объявления.

Подбор релевантных дополнительных ссылок

Мы уже выяснили, что дополнительные ссылки должны быть полезны и интересны пользователю, как теперь их подобрать? Есть три способа:

  1. Выносим в ссылки наиболее популярные бизнес услуги/направления на основе данных бизнес показателей
  2. Используем данные веб-аналитики
  3. Используем Яндекс Wordstat

В первом случае у вас на руках должны быть данные о реальном потребительском спросе, например, из вашей CRM системы. Что с чем лучше продается, где прибыль для бизнеса выше всего.

Подбираем дополнительные ссылки с использованием данных веб-аналитики

Для этого у вас на сайте должны быть настроены цели в Яндекс Метрике и Google Analytics (о том, что счетчики вообще должны стоять, говорить не буду). Для примера используем Яндекс Метрику 2.0.

Переходим в группу отчетов по содержимому, отчет «Популярное». Выбираем временной диапазон побольше (например, 1 месяц), чтобы данные были более показательными. Нажимаем кнопку «Сегментировать», в выпадающем списке выбираем «Визит → Страница входа». В поле ввода указываем основной URL адрес рекламируемой страницы.

otchet-yandex-metriki

В итоге мы получаем отчет «Какие еще страницы были популярны у тех, кто пришел на сайт, заинтересовавшись определенной услугой/товаром». Дополнительно на этот отчет можно наложить все в той же Яндекс Метрике данные о конверсиях и целевых действиях на сайте.

Самые популярные страницы добавляем в качестве дополнительных ссылок в Яндекс Директ и Google AdWords.

Подбираем дополнительные ссылки с помощью Яндекс Wordstat

Переходим в сервис Яндекс Wordstat. В поле поиска вводим высокочастотный целевой запрос, связанный с нашей услугой, для которой мы подбираем дополнительные ссылки. Например, у нас автосервис, а в дополнительные ссылки мы решили включить самые популярные услуги (положим, мы почему-то их не знаем).

2014-09-03-12-19-26-Podbor-slov-Google-Chrome

Нас интересуют результаты из правой части отчета Яндекс Wordstat — «Что еще искали люди, искавшие что-то». Находим в отчете наиболее частотные услуги и включаем их в рекламные объявления.

Несколько слов о текстах дополнительных ссылок

Текст дополнительных ссылок такой же маркетинговый инструмент, как основной текст объявления.

Например, для туристической фирмы решили в ссылки вынести туры в самые популярные страны. Тогда текст дополнительной ссылки трансформируем из типичного «Вьетнам» → «Вьетнам от 15 000 рублей».

Для курьерской компании решили вынести в быструю ссылку экспресс-доставку: «Экспресс-доставка → Экспресс доставка за 3 часа».