Бриджит Рэнодольф (Bridget Randolph), консультант Distilled, специалист по продвижению в мобильном поиске, рассказывает о последних тенденциях, приводит свежие примеры из практики, даёт советы по разработке долгосрочных стратегий продвижения в мобильном поиске.
Из года в год численность мобильных пользователей по всему миру растёт в геометрической прогрессии. Крупные бренды и локальные компании хорошо понимают, для чего нужны мобильные версии сайтов, а инженеры-разработчики готовы бесконечно долго обсуждать технические детали создания таких ресурсов. Подробное руководство по разработке качественного мобильного сайта можно найти у Distilled.
Наличие мобильной версии сайта сегодня является абсолютным требованием, которое подтверждается статистикой. Многочисленные исследования показывают:
- 57% пользователей отказываются рекомендовать компанию друзьям, если у неё нет достойной мобильной версии сайта.
- 40% пользователей уходят на сайты конкурентов в случаях, если мобильная версия ресурса компании не удовлетворила их требованиям.
- 98% современных интернет-пользователей переключаются с устройства на устройство в течение дня.
- Также важно помнить, что 77% мобильных поисков пользователи совершают, находясь дома, – то есть в непосредственной близости от персонального компьютера. 90% таких пользователей в процессе выполнения одной задачи по нескольку раз переключаются с экрана мобильного устройства на экран ПК.
Вариантов использования мобильных устройств в качестве «второго экрана» становится все больше:
В идеале, мобильная версия сайта должна быть настолько удобной, что человек, делая заказ с мобильного устройства, мог ощущать себя также комфортно, как если бы он совершал данное действие со стационарного компьютера.
Создание ресурса, оптимизированного под смартфоны и планшеты, является лишь началом большого пути. Мобильное продвижение сегодня выделилось в отдельную и важную область оптимизаторской деятельности. Успешное продвижение в мобильном поиске является результатом тщательно проработанной стратегии.
Чтобы понимать, как выстраивать стратегию, необходимо иметь представление о трендах, которые наиболее сильно влияют на дальнейшее развитие отрасли.
К 2017 году 3G-соединение с интернетом станет доступно 85% населения Земли – то есть совсем скоро возможность доступа в интернет появится у каждого человека на Планете. Именно с этой целью в 2013 году Марк Цукерберг (Mark Zuckerberg ) запустил проект Internet.org.
Установлено также, что в 2012 году объём потреблённых мобильных данных в 12 раз превысил объёмы данных, хранившихся во всём интернете в 2000 году.
По прогнозам аналитиков, в ближайшие 6 лет объёмы передаваемых мобильных данных увеличатся еще в 12 раз.
Все это означает, что в ближайшие годы интернет-ресурсы будут существовать в условиях «мультиэкранности» и многозадачности, а у пользователей появится гораздо больше возможностей выбора устройства, времени, места и характера взаимодействия с сайтом. Сегодня мобильный сайт не может носить статус обязательного дополнения к веб-версии: на мобильный ресурс возлагается дополнительная нагрузка. Его главная цель – стать функциональным инструментом, способным облегчить жизнь пользователям, и привести из мобильного сегмента дополнительную аудиторию на веб-сайт.
Некоторое время назад основатель Distilled Уилл Кричлоу (Will Critchlow) заявил: «Сегодня уже не существует понятия “мобильная версия сайта”»:
Однако для бóльшего понимания его слова нуждаются в некотором уточнении: «Сегодня не существует понятия “мобильная версия сайта” с точки зрения пользователя»:
Пользователь не думает над тем, с какой именно версией сайта взаимодействует в конкретный момент времени. Человеку важно осуществлять оперативное взаимодействие со всеми имеющимися у бренда ресурсами, переключаясь с экрана на экран.
Сегодня мобильный сайт – сложнейшая технология, позволяющая делать процесс коммуникации с целевой аудиторией и конвертации пользователей в покупателей более удобным, эффективным и простым.
Наиболее распространёнными на сегодняшний день являются следующие сценарии:
- Отдельно от веб-версии сайта владелец бизнеса создаёт мобильный ресурс, разрабатывает приложения, используют стандартные инструменты продвижение (SMS-, e-mail-маркетинг).
- Владельцы бизнеса осваивают инструменты сбора и анализа Big Data, создают инновационные приложения и продукты, призванные дополнить реальность принципиально новыми, ранее неизвестными возможностями.Так, например, весной 2013 года компания NIVEA запустила неординарную рекламную кампанию. К печатным объявлениям в журналах прилагалось уникальное устройство для зарядки смартфонов за счёт солнечной энергии. Рекламный слоган гласил: «Благодаря защите NIVEA вам больше не придётся покидать пляж даже для того, чтобы зарядить свой смартфон». Однако и это – не предел достижений маркетинга.
- Самым совершенным сценарием ведения бизнеса является полное удовлетворение потребностей пользователя. Именно такой концепцией и следует руководствоваться при разработке мобильной версии сайта и приложений. Мобильные технологии должны быть чрезвычайно отзывчивыми к запросам пользователей, важно улавливать все их потребности и стараться отвечать им всем своим интерфейсом и функционалом. Наши клиенты – живые люди, наделённые эмоциональным восприятием и меняющимися потребностями. Все это важно учитывать, разрабатывая мобильные продукты.
Приведенные выше примеры указывают на то, что мобильная версия сайта, в силу своей адаптивности и гибкости, вполне может стать ключевым элементом на пути взаимодействия с клиентом.
Как же этого добиться?
В ходе работы над сайтом и мобильными приложениями важно:
- Создавать сайты и приложения с адаптивным и «отзывчивым» дизайном. Сегодня это требование является абсолютной необходимостью. Более того, одного этого совершенно недостаточно, чтобы удовлетворять современным требованиям, которые пользователи выдвигают к ресурсам.
- Предлагать пользователям загружать мобильное приложение в зависимости от его User-Agent
- Придерживаться стратегии повсеместного распространения контента.
Используя стратегию распространения контента на различных ресурсах, в том числе, на YouTube, сайт BBC Food всего за неделю сумел увеличить число переходов из поиска на 150 тыс. Совокупный трафик на ресурс удвоился с 650 тыс. пользователей в неделю до 1,3 млн.
- Сохранять куки (Persistent Cookies), чтобы не терялась информация о следующем входе на сайт того же пользователя.
- Адаптировать страницу аккаунта пользователя под все существующие мобильные платформы (даже под Kindle).
- Использовать Web Inspector Chrome для просмотра, как будет выглядеть сайт на мобильном устройстве
- Постоянно работать над оптимизацией конверсии мобильного трафика.
С точки зрения поисковой оптимизации следует:
- Отслеживать пользователей, заходящих на сайт с разных устройств.
- Работать над контекстом и вовлекать пользователя в процесс взаимодействия с сайтом.
- Работать над созданием на сайте системы связанных сущностей — это стало необходимо с появлением Knowledge Graph.
- Не стоит пренебрегать возможностями, которые предоставляет сервис Google Now. Карточки мобильного ассистента способны оповещать пользователей о свежих публикациях на сайтах и о новых постах в блогах.
Наконец, важно уметь предвосхищать потребности пользователей, предлагая им то, о чём они только задумываются. Агентство недвижимости Corcoran Group, отслеживая поведение пользователей в интернете, выходит на контакт с потенциальными покупателями еще до того, как они обратились в агентство с просьбой подыскать им новое жильё.
Работая над продвижением в соцмедиа, необходимо:
- Понимать, что SMM-маркетинг должен осуществляться не только в вебе, но и в мобильном интернете: 4 из 5 пользователей Facebook’а ежедневно используют мобильную версию социальной сети.
- Наладить диалог с потенциальными клиентами, используя все доступные каналы соцмедиа.
- Жёстко фильтровать контактную аудиторию, адресуя свои обращения только целевым пользователям.
- Контент должен быть не только интересным и содержательным, но и вовлекающим пользователей в процесс его распространения в социальных медиа. Особое внимание следует уделить мобильному социальному контенту – делиться им должно быть легко и удобно!
Работаем с мобильной аудиторией
На стадии исследования нужно уделить особое внимание:
- Отслеживанию аудитории. Применяя различные платформы и устройства, важно анализировать то, как пользователи взаимодействуют с ресурсом. Полезно использовать инструмент Universal Analytics («Универсальная аналитика») от Google.
- Организации исследований и фокус-групп. Важно предоставить пользователям возможность сравнить мобильную версию вашего сайта с ресурсом конкурента. В ходе исследование необходимо проследить за тем, какие действия они совершали, и предпочтение какому сайту отдали.
- Персонализации. Необходимо выявить потребности клиента и стараться предвосхищать их. Полезно регулярно предоставлять контактным пользователям персонализированные рекомендации. Так, например, отправка персонализированных сообщений пользователям, которые недавно посетили интернет-магазин, но не совершили покупки, позволяет увеличить конверсию на 11%.
- Применению технологий дополненной реальности. Известно, что приложение каталога IKEA позволяет пользователю увидеть, как конкретный предмет мебели будет смотреться в его интерьере. Эту технологию полезно взять на заметку.
- Пониманию истинной ценности каждого отдельно взятого взаимодействия пользователя с ресурсом позволяет плавно подвести пользователя к покупке.
Ключевым звеном во всей цепочке является конверсия. Сегодня 15% онлайн-покупок в сфере розничной торговли совершается с мобильных устройств. Чтобы подвести мобильного пользователя к совершению заказа, полезно:
- Упрощать пути конверсий, разработав простые формы, которые удобно заполнять с мобильного устройства.
- Отключить автокорекцию текста.
- Запрашивать минимум информации – только те данные, которые действительно важны для оформления заказа. В идеале, покупка должна совершаться в 1 клик.
- Сайт не должен «выкидывать» людей из аккаунта даже если сессия была прервана.
- Не стоит пренебрегать микроконверсиями. За конверсию можно принять целевое действие пользователя – к примеру, шеринг ссылкой на продукт в соцмедиа.
- Объединять данные об онлайн- и оффлайн-взаимодействии пользователя с продающей компанией.
Для вовлечения пользователей в процесс взаимодействия с брендом полезно использовать:
- Мобильные приложения. Известно, что всего 7 приложений для iPhone приносят 10% выручки Apple App Store. Для чего же в таком случае нужны мобильные приложения другим игрокам рынка? Это эффективный способ привлечения клиентов. Создавая мобильное приложение, важно убедиться, что оно уникально, имеет социальную ценность, побуждает пользователя к взаимодействию с брендом, носит развлекательный характер. В противном случае, разработка приложения не имеет смысла.Сеть супермаркетов Tesco запустила приложение Tesco Homeplus для жителей пригородов. По пути с работы в метро, пользователи могут формировать заказ, доставка продуктов в отделённые от центра районы осуществляется даже ночью. За три месяца продажи компании выросли на 130%, а число пользователей, зарегистрированных на сайте магазина, увеличилось на 76%.
- Полезно разработать мобильную кампанию e-mail-маркетинга. Известно, что 62% сообщений электронной почты пользователи читают с мобильных устройств. При разработке рассылок важно использовать шаблоны, адаптированные под мобильные почтовые клиенты, и не пренебрегать персонализацией. Полезно также тестировать рассылки при помощи сервиса Litmus.
- Тема письма должна быть привлекательной и интригующей настолько, чтобы пользователь захотел открыть его в любом месте и в любое время:
- Наконец, важно заставить клиентов восхищаться вашей работой!
Презентация Бриджит Рэндольф, в которой раскрываются тонкости работы над стратегиями мобильного продвижения, впервые была представлена на конференции SearchLove-2013 в Лондоне в октябре 2013 года.
