Содержание
Продавать душу не придется. Ниже вы найдете результаты исследований поведения зарубежных онлайн-потребителей. Полученные данные помогут и отечественным предпринимателям: в поведении иностранных и российских онлайн-покупателей много общего. Чего же хотят клиенты вашего интернет-магазина?
1. Новые нормы поведения покупателей в (пост)кризисную эпоху
В 2014 году компания Quirk’s Marketing Research Media опросила 2000 покупателей американских интернет-магазинов. Исследователи спрашивали респондентов об изменениях в их потребительской активности после мирового финансового кризиса. По результатам ответов были сделаны следующие выводы:
- Потребительский долг американских граждан в 2014 году упал до минимальной отметки с предкризисного 2006 года. Покупатели стараются планировать покупки и рассчитываются собственными средствами.
- 79 % респондентов изучают обзоры и отзывы о продукте, производителе и продавце.
- Потребители считают самым надежным источником информации о товаре мнения других покупателей.
Обратите внимание, поведение российских покупателей пока отличается от американских в некоторых вопросах. По данным Банка России и Национального бюро кредитных историй, по состоянию на конец 2013 и начало 2014 года Россия переживала бум потребительского кредитования. Более четырех пятых работоспособного населения имело потребительский долг. В середине 2014 года годовые темпы роста потребительской задолженности составляли 33 %. Впрочем, соотношение долгов к доходам домохозяйств в РФ составляет 23 %. Это в разы меньше по сравнению с американскими и европейскими показателями.
Можно предполагать, что последние тенденции на валютном рынке изменят отношение онлайн-покупателей и банкиров к потребительскому кредитованию. Российским интернет-магазинам необходимо готовиться к тому, что покупатели будут тщательнее планировать покупки и реже рассчитываться кредитными средствами. В первую очередь это коснется продавцов импортных продуктов: гаджетов, одежды, бытовой техники. В этих условиях продавцам необходимо обратить внимание на поведение потребителей: почти четыре пятых покупателей изучают отзывы о продуктах и поставщиках.
2. Раз нельзя потрогать, дайте посмотреть
Рекламное агентство MDG Advertising изучало влияние изображений на поведение онлайн-покупателей. Исследователи получили такие результаты:
- 67 % покупателей считают, что качество изображений влияет на решение о сделке. Только 54 % потребителей считают подробные описания продуктов более важными по сравнению с фотографиями.
- Страницы и карточки товаров с качественными изображениями получают на 94 % больше просмотров по сравнению со страницами, имеющими только текстовое описание.
Как известно, визуальный контент — король. Учитесь делать качественные фотографии продуктов самостоятельно, иллюстрируйте обзоры и статьи качественными и легальными изображениями. Попробуйте крутые инструменты для создания инфографики, интерактивных галерей и видео.
3. Почему потребители предпочитают онлайн-покупки
Компания Shopper Approved опросила 25 660 покупателей с целью понять, почему люди предпочитают интернет-магазины торговым точкам в офлайне. В ходе исследования были получены следующие результаты:
- 25,4 % респондентов отметили широкий ассортимент товаров.
- 25 % выбрали низкую цену.
- 24,7 % сказали, что их привлекает удобство совершения покупок.
- 7,2 % считают важной экономию времени.
- 3,6 % подчеркнули, что в интернет-магазине легче сравнивать похожие продукты.
Интернет-магазины имеют ряд преимуществ перед торговыми точками в офлайне. Во-первых, они могут демонстрировать неограниченное количество товара, так как не сталкиваются с ограничениями торговой площадью, размерами полок и законами мерчендайзинга. Во-вторых, онлайн-ритейлеры имеют возможность продавать товар дешевле по сравнению с коллегами из офлайна. В-третьих, интернет-магазины дают возможность совершать покупки в несколько кликов. Пользователю не надо даже вставать из-за компьютера. Найдите способы подчеркнуть и полностью использовать главные преимущества онлайн-торговли.
4. Заверните все
По данным Британского психологического общества, существует категория суперлояльных потребителей. Покупатели-фаны приобретают все продукты, предложенные любимым брэндом. Психологи Кьюнгми Ким и Марсиа Джонсон установили, что стремление покупателей-фанов приобретать продукты любимых компаний определяется особыми биохимическими процессами в головном мозге.
По мнению исследователей, покупки продуктов определенного бренда позволяют фанам удовлетворять потребность в принадлежности к социальной группе. В качестве примера фанатического стремления приобретать продукты бренда психологи назвали очереди покупателей за новинками Apple.
Как использовать результаты этого исследования на практике? Продавайте продукты известных брендов. Помогайте покупателям делиться радостью приобретения в социальных сетях. Обеспечьте возможность обсуждать покупку с другими бренд-фанами.
5. Покупатели ждут ваших писем
Исследователи из Forrester Research утверждают, что покупатели уменьшают негативное отношение к коммерческой рассылке. Компания опросила более 30 тыс. онлайн покупателей и получила следующие данные:
- В 2014 году 42 % американских потребителей удаляло коммерческие письма, даже не открывая их. В 2012 году этот показатель составлял 44 %, а в 2010 году — 59 %.
- 30 % потребителей часто не могут понять, откуда отправитель коммерческих писем знает их имя и электронный адрес.
- 38 % покупателей считают, что в рассылке нельзя найти интересных предложений. В 2012 году этот показатель составлял 41 %.
Более половины потребителей читает коммерческие электронные письма. Более 60 % знают, что в рассылке можно найти что-то интересное. Вы еще не отправляете покупателям письма? Тогда вы теряете время.
6. По каким критериям вас оценивают покупатели
Специалисты The Society For New Communications Research утверждают, что главный критерий оценки продавца — это качество продукта. Так считают 80 % онлайн-потребителей. Какие еще факторы оценки используют клиенты?
- Цена продукта — 55 %.
- Уровень сервиса — 37 %.
- Отзывы знакомых и известных людей — 34 %.
- Отзывы неизвестных потребителей — 30 %.
- Рейтинги на социальных сервисах и в соцсетях — 30 %.
- Информация в СМИ — 13 %.
- Информация в рекламных статьях и объявлениях — 10 %.
- Активность компании в соцсетях — 7 %.
Вот простой рецепт успеха: продавайте качественные продукты по приемлемым ценам. Уделяйте внимание уровню сервиса.
7. Что влияет на решение о покупке
Компания Bigcommerce опросила клиентов интернет-магазинов, чтобы выяснить ключевые факторы, влияющие на решение о покупке. Среди самых главных факторов респонденты назвали:
- Качество продукта — 56 %.
- Бесплатная доставка — 49 %.
- Возможность вернуть неподходящий товар — 35 %.
- Отзывы клиентов — 33 %.
- Возможность оценить продукт по фото — 30 %.
- Удобная навигация по сайту — 26 %.
- Простое оформление заказа — 24 %.
- Наличие нужных размеров или комплектаций продукта — 12 %.
- Наличие новинок — 10 %.
Вы уже знаете, что покупателям нравятся качественные продукты. Также вы в курсе, что потребители обращают внимание на отзывы и фотографии. Теперь обратите внимание на важность бесплатной доставки, гарантии возврата средств и юзабилити сайта.
8. Что у покупателей в голове
Специалисты сервиса Vouchercloud изучали психологию онлайн-покупателей. Некоторые результаты их работы заслуживают внимания:
- 57 % покупателей покидает сайт, если он загружается более трех секунд. 80 % из них никогда не возвращается на этот сайт.
- Потребители оценивают продукт и принимают предварительное решение о покупке в течение 90 секунд.
- 41 % незавершенных покупок объясняется скрытыми платежами и комиссиями, которые покупатели видят на этапе оформления заказа.
- 53 % покупателей считает дешевую доставку достаточным поводом, чтобы поменять онлайн-магазин.
Сокращайте время загрузки сайта. Уделяйте внимание визуальной привлекательности карточек товара. За 90 секунд потребитель успевает оценить только изображение и оформление страницы. Заранее предупреждайте покупателей о комиссиях и стоимости доставки.
Всем покупателям не угодишь
Но к этому надо стремиться. Используйте полученные в ходе исследований данные, чтобы удовлетворять самые важные потребности клиентов. Продавайте качественные продукты, обеспечивайте приемлемые цены и высокий уровень сервиса. Заботьтесь о юзабилити сайта, публикуйте качественные фото продуктов. Продавайте товары известных брендов. Позаботьтесь, чтобы клиенты и эксперты хорошо отзывались о вашем магазине.
Адаптация материала Why People Buy Things Online by Eric Siu.
