Случалось ли вам, дорогие друзья, выходить из торгового центра с ощущением, что вы только что «взорвали ваш бюджет»? Давайте признаемся, что это бывало со всеми нами. ;) В этом нет вашей вины: против вас были применены мощные психологические стратегии ценообразования, разработанные лучшими маркетологами мира для того, чтобы побудить вас потратить больше, чем вы собирались.
Методы, давно используемые в розничной торговле, могут быть очень эффективными и в в других отраслях бизнеса (особенно его online разновидностях). Рассмотрим подробнее 4 наиболее популярные стратегии ценообразования, которые можно использовать для увеличения объема ваших продаж. И к слову, психология ценообразования — это куда как больше, чем просто окончание ваших цен цифрой «9»!
1. Искусственное ограничения времени действия оффера
Если вы были в любом магазине розничной торговли в течение нескольких последних месяцев, мы уверены, что вы видели объявление, провозглашающее нечто вроде «Только 1 день сенсационного падения цен! Скидка 50% на весь ассортимент!». По иронии судьбы, этот «день сенсационного падения цен» приходится на каждый уик-энд, и мы вас уверяем — так будет всегда. ;)
Эти объявления, панически провозглашающие «только 1 день», известны как искусственные ограничения по времени. Розничные продавцы используют ограничения срока действия офферов, потому что они действуют как катализаторы опустошения бумажников и кредиток покупателей.
Если покупатели думают, что срок действия акции ограничен определенным временем, то у продавца есть уверенность в том, что они сделают свои покупки именно сегодня, а не на будущей неделе. Покупатели боятся упустить выгодную сделку, так как не хотят испытывать чувство сожаления от упущенных возможностей (так называемый «страх потери»).
Кроме того люди будут ощущать психологическую потребность прибегнуть к покупкам, увидев, как другие посетители дружно спешат воспользоваться вашей скидкой («стадный эффект»).
Такова великая сила искусственно созданного дефицита. Вы можете воспользоваться этим психологическим приемом для продажи любых товаров — от обуви до корпоративного программного обеспечения. Вот еще способ применения принципа ограничения: вы можете также диаметрально противоположным образом изменить свою парадигму продаж, позиционируя ваш оффер как эксклюзивный продукт, которого достойны лишь немногие избранные, и именно ваши потенциальные клиенты по счастливому стечению обстоятельств попадают в узкую категорию потребителей этого товара или данной услуги.
Разумеется, надлежит быть осторожным в использовании метода ограничения — убедитесь, что таким образом вы улучшаете, а не ухудшаете репутацию бренда, и увеличиваете, а не снижаете число продаж.
2. Обаяние цен
Обаяние цен является официальным (звучит забавно, не так ли?) названием для всех тех цифр «9», что вы видите на ценниках в ближайшем магазине.
Исследование, проведенное учеными из Массачусетского технологического института и Университета Чикаго доказало, что цены, заканчивающиеся на цифру 9, создают повышенный покупательский спрос на продукцию. Это психологическое явление обусловлено тем, что мы читаем слева направо, поэтому, когда мы сталкиваемся с новой ценой типа $1,99, то первое, что мы видим — это «1», поэтому подсознательно воспринимаем цену как «находящуюся ближе к 1 доллару, нежели 2 долларам». По сути дела, заканчивая свою цену на «9» вы убеждаете клиента в том, что предлагаете ему выгодную сделку.
Распространенность «обаятельных цен» создает забавный противоположный эффект. В то время как цены, заканчивающиеся на 9, означают в массовом сознании «выгодную цену», то цены, бескомпромиссно оканчивающиеся на 0, теперь гласят покупателям, что перед ними — «престижные цены». Так что если вы продаете товар «высокого класса», например кольцо с бриллиантом, вам лучше закончить цену вашего оффера нулями, создав тем самым у ваших клиентов впечатление, что они платят больше за то, что и стоит дороже.
3. Использование математической безграмотности
Как вы думаете, что является более выгодной сделкой: «Купить один, получить еще один в подарок» или «Купить 2 предмета по 50% от цены одного»? По данным исследования, проведенного учеными из Университета Миннесоты, большинство людей предпочли бы первый вариант, хотя оба варианта абсолютно идентичны по графе «окончательные расходы» (купить 2 предмета по половинной цене от полной цены одного есть то же самое, что заплатить полную цену за один предмет, а второй получить бесплатно).
Другие способы применения этого метода в ценообразовании сводятся к удвоению скидок, предложению скидочных купонов, «накачке процентов» и т. д. Это отдельная большая интересная тема — возможно, что мы к ней еще вернемся.
4. Внешний вид цены
Визуальная конструкция вашего ценника также может иметь огромное влияние на то, как потребители воспринимают ценность продукта. В следующий раз оказавшись в хорошем ресторане, посмотрите на цены в меню. Скорее всего, они будут набраны более мелким шрифтом и не будут иметь дополнительных нулей в конце — например, «19», а не «19.00».
Опять же, существует психологическая основа для подобного отображения цен: «длинные» цены кажутся потребителям более дорогими, чем цены «короткие», хотя с математической точки зрения они абсолютно идентичны. Этот забавный феномен в свою очередь связан с тем, что чтение «длинных» цены занимает больше времени, а время, как говорится, это деньги. Этот эффект усугубляется использованием типографского знака «$» для написания цены — он не только делает цену длиннее, но и напрямую связывает цену с номером кредитной карты клиента, что усугубляет для того боль потери с трудом заработанных денег.
Кроме того, цены состоящие из множества знаков кажутся более высокими, потому что потребители неосознанно всегда проговаривают их в головах, а это занимает больше времени, чем произнесение обычного числа, записанного в простой форме.
Вместо заключения: это всего лишь «тактики последнего дюйма», а не всего пути
Цена товара/услуги — всего лишь обозначение ценности вашего оффера. Никакое количество психологических трюков и рекомендаций не компенсирует впечатление потенциального клиента от изначально неверно установленной цены.
Имейте в виду, что решение применения перечисленных нами стратегий зависит полностью от вас: кто-то может принять эти методы за бессовестную манипуляцию присущими потребителям математической неграмотностью и психологическими слабостями, а другие сочтут их неотъемлемой частью повседневной маркетинговой деятельности.
Счастливых вам цен и высоких конверсий!
По материалам blog.priceintelligently.com
