4 простых шага на пути к грамотному ценообразованию

0004steps

Индустрия производства компьютерных игр является одним из самых ярких примеров гиперконкурентной бизнес-среды. Это действительно не преувеличение, поскольку у многих уже давно на слуху такая фраза как «война игровых приставок». Такие гиганты как Sony Computer Entertainment, Microsoft Studios и Nintendo из года в год продолжают бомбардировать рынок свежими инновационными системами, очередными поколениями графики и усовершенствованными вариантами популярных игр, и этот список можно продолжать до бесконечности. В этом году предстоящие долгожданные релизы новых игровых приставок Playstation 4 (производитель Sony) и Xbox One (производитель Microsoft) вновь столкнут двух этих производителей лицом к лицу в конкурентной борьбе за лидирующие позиции на игровом рынке.

Начало продаж каждой из приставок запланировано на конец этого года с целью обеспечить максимальный уровень прибыли в предновогодние дни и рождественские праздники. Ожидается, что цена на новую Xbox One составит $499, в то время как анонсированная стоимость Playstation 4 (PS4) составляет $399. Таким образом, Sony получает значительную фору в ценовой разнице. Однако кажется, что этот факт не слишком беспокоит главу отдела маркетинга Xbox Юсуфа Мехди (Yusuf Mehdi). При этом он готов поспорить, что Microsoft имеет, по его мнению, «намного более состоятельное ценовое предложение», чем у конкурентов, и что такие изменения как улучшение бесконтактного сенсорного игрового контроллера системы Kinect способны в конечном итоге сделать их игровую приставку более предпочтительной в глазах покупателей — даже несмотря на разницу в цене.

А в здравом ли уме Юсуф Мехди?

Авторитетные специалисты в сфере ценообразования считают, что да. В действительности Мехди показывает, что он отнюдь не «чайник» в вопросах формирования цен, последовательно исповедуя следующий фундаментальный маркетинговый принцип: для того, чтобы оставаться лидером в любом ценовом сегменте, нужно всегда четко показывать, чтоцена товара соответствует той ценности, которую он несет покупателям.

Для многих компаний и стартапов, работающих в сфере SaaS-услуг (software as a service — программное обеспечение как услуга), это означает подготовку грамотного обоснования ценности товара или услуги с помощью правильной информации, размещаемой на pricing page (странице с указанием цены).

Итак, перед вами простой план, состоящий из 4-х пунктов и позволяющий преподнести ценность вашего продукта в еще более выгодном свете и увеличить конверсию в продажи.

1. Четко укажите ваши сильные стороны

Пусть никого не смущает 100% хрестоматийность данного пункта — как будто вы читаете первую главу учебника для начинающих бизнесменов. Скорее всего, вас сильно удивило бы, если б вы узнали, как много компаний не уделяют достаточного количества времени тому, чтобы составить исчерпывающий список конкурентных отличий, делающих товарное предложение уникальным. Даже если такой список составлен, то на практике часто случается, что в описании выгод товара/услуги используются далеко не те преимущества, которые следовало бы указать. Поэтому критически важным моментом является не только определение нужных характеристик, но и понимание того, какие из них нужно использовать на странице с ценами.

Как же справиться с этой задачей? С помощью применения научных маркетинговых подходов. А состоят они в том, чтобы проанализировав свою целевую аудиторию, вы смогли составить так называемый «портрет потребителя», владея каковым можно избежать ошибок в выборе того, какие именно отличия и выгоды являются ценными в глазах клиентов и именно их использовать, составляя текст для лендингов или основных страниц ресурса.

2. Побуждайте своих потенциальных клиентов узнать больше

Эффективное ценовое предложение должно быть достаточно подробным, но в то же время и кратким. Звучит парадоксально, не правда ли? Однако компании, преуспевшие в использовании этого приема, научились виртуозно совмещать описание характеристик с упоминанием выгод, которые они несут. При этом они хорошо понимают, что нужно постараться заинтересовать потенциального покупателя, но при этом и не перегрузить его длинным списком информации. Если перед глазами возможного клиента — простая страница, на которой перечислены всего несколько преимуществ, у потенциального покупателя может сложиться впечатление, что ваш товар не стоит тех денег, которые вы за него просите. В то время как правильные буллеты, написанные с использованием профессиональной лексики и скомбинированные с возможностью узнать дополнительные подробности, имеет все шансы пробудить настоящий потребительский аппетит.

Хороший вариант такого подхода можно продемонстрировать на примере компании SmartBear, занимающейся разработкой программного обеспечения для автоматизации процессов тестирования. На приведенном ниже скриншоте можно увидеть, что на одной странице размещено краткое описание 4 видов тестирования, выполненное с применением профессиональной терминологии. При этом у пользователя есть возможность узнать больше, пройдя по ссылке «Learn More», и получить более подробную информацию по каждому виду услуги, если он этого желает.

Другие варианты этого подхода, применимые в разных бизнес-моделях, предполагают возможность узнать больше по дополнительному запросу в отдел продаж или перейти по ссылке на страницу, содержащую табличные данные.

1__1

3. Продемонстрируйте выгоду в цифрах

Конкретные цифры имеют свое особое воздействие на покупателя, способное взрастить в них доверие к вашему товару иногда даже в большей мере, чем содержательная маркетинговая информация, представленная в текстовом виде. Благодаря нехитрым математическим вычислениям можно более наглядно показать, как соотносится реальная ценность товара или услуги с его ценой. Многие компании оставляют за потенциальными клиентами необходимость самостоятельно найти эту связь, упуская при этом тот доход, который они могли бы получить от посетителей, эту взаимозависимость так и не увидевших.

Тому, как количественно выразить среднестатистическую выгоду от владения чем-либо, можно поучиться у Tesla Motors, мастерски использующей этот маркетинговый метод. Можно с уверенностью сказать, что эта компания способна создавать не только красивые спортивные электромобили, но и почти сексуально привлекательные (с позиции грамотного обоснования цены) маркетинговые страницы подобные той, которая называется «Определение реальной стоимости владения автомобилем» (скриншот помещен ниже).

Понятно, что не все сайты должны обязательно размещать подобный «калькулятор», однако в Tesla Motors решили, что такой маркетинговый ход будет достаточно хорошо влиять на тех людей, которым их цены кажутся непомерно высокими (например, Model S стоит $71 000). Для этого был использован простой математический пример:

2_

36

На приведенном скриншоте красной галочкой отмечен призыв-предложение не появляться на заправочных станциях. Интересно сформулирован и текст под этим блоком, гласящий о том, что электромобиль Model S можно зарядить так же просто, как и обычный телефон, и сделать это можно, естественно, не выходя из дома.
Далее приведены 3 ячейки, заполнив которые можно узнать вашу экономию времени, выраженную в денежном эквиваленте, если вам не придется посещать традиционные заправочные станции после покупки электромобиля от Tesla Motors. В частности, нужно ввести:

  1. количество заправок в месяц;
  2. количество времени, затрачиваемое на то, чтобы добраться до заправки и заправиться;
  3. стоимость часа вашего времени.

В рассмотренном примере предполагается, что автомобилист осуществляет 10 визитов в течение месяца на заправку, каждый из которых длится 10 минут. При оценке стоимости одного часа в $50 экономия за месяц составит $83. Кто-то, возможно, скажет, что это немного. Возможно. Однако, согласитесь, что по большому счету дело тут не в величине экономии, а в том, что цена в размере $71 000 имеет под собой вполне измеримое и осязаемое обоснование, которое в комплексе с другими моментами этого оффера может тотально минимизировать эффект негативного эмоционального воздействия высокой цены.

4. Повторение и усиление

Стоит признать, что завладеть вниманием online пользователей достаточно непросто (наверное, каждый это знает по своему личному опыту), однако это внимание следует не только привлечь, но и удержать и конвертировать. Причем для того, чтобы было принято покупательское решение, ваши выгоды должны быть представлены не один, а несколько раз. Как это сделать, не повторяя одну и ту же информацию? Для этого нужно проявить некоторую долю творческого мышления. Самым распространенным способом добиться этого является приведение так называемых «социальных доказательств», среди которых часто используются позитивные отзывы благодарных клиентов, а также интервью экспертов, рекомендующих приобрести данный конкретный товар с высоты своего авторитета и недоступного простым смертным понимания полезности вашего оффера. :)

Размышляя над тем, как можно усилить свой оффер, подумайте: возможно, ваша компания имеет лучшую, чем у конкурентов службу поддержки; или вы можете похвастаться постоянно растущей и из года в год обновляемой электронной рассылкой? Скорее всего, вы сможете найти достаточно много того, чем можно дополнительно обосновать и усилить ваше коммерческое предложение.

По всему видно, что стоимостное предложение должно быть способным в достаточной мере обосновывать цену товара, и вся доказательная база, под него подводимая, всегда должна освещаться достаточно подробно. В случае с Xbox разница в $100 дает производителю особую возможность обосновать, какие дополнительные преимущества эта стоимостная разница предоставит покупателям. Понятно, что только время покажет, действительно ли этот ход увенчается успехом, но все же не вызывает сомнения тот факт, что определение цены товара должно основываться на его полезности для конечного потребителя, а не просто связываться с себестоимостью изготовления или ценами конкурентов. Такой подход является важнейшим компонентом грамотной ценовой стратегии, позволяющей максимизировать прибыль.

Высоких вам конверсий!

По материалам priceintelligently.com