4 обязательных компонента успешной программы оптимизации конверсии

Делюсь переводом статьи, написанной Tim Ash.

surf1

Вы наконец решили заняться оптимизацией конверсии (CRO — Conversion Rate Optimization) на своем сайте? Это легко. При этом вы хотите, чтобы программа оптимизации конверсии стала постоянным элементом маркетинговой деятельность вашей компании? Это уже чуть сложнее, ведь построенная на надежном фундаменте программа оптимизации конверсии может приносить свои плоды годами.

Существуют особенности, характерные для любой успешной программы CRO. Давайте их рассмотрим.

1. Выбор правильных метрик

Для успешной программы оптимизации конверсии всегда существуют показатели успешности. Самый простой из них — коэффициент конверсии. Для многих случаев это действительно работает. Но каждый бизнес в чем-то особенный и имеет множество направлений для измерений (в онлайне и офлайне).

Необходимо определить, что является для вас успехом. Что движет вашим бизнесом? Продажи, регистрации, лиды, загрузки, подписки, потребление рекламы или просмотры страниц?

Вот список основных типов сайтов и потенциальных показателей эффективности для них:

  • сайты электронной торговли;

Показатели конверсии для сайтов электронной торговли можно измерить как процент посетителей, которые совершили заказ. Средний уровень конверсии для большинства сайтов в сфере e-commerce обычно низкий — в районе 1-2%. Более продвинутая метрика — прибыль на посетителя (которая учитывает величину заказа и маржу для разных товаров).

  • сайты для генерации лидов;

Показатели конверсии для лидогенерирующих сайтов обычно подсчитываются как процент пользователей, заполнивших целевую форму. Средний уровень конверсии обычно выше, чем в e-commerce, так как требования к целевому действию ниже. Эту метрику также можно улучшить, измеряя процент выполнения целевого действия «качественными лидами» (которые были выделены и утверждены отделом продаж).

  • новостные и медиа сайты;

Эти сайты обычно ориентированы на улучшение вовлечения пользователей для увеличения средней прибыли на посетителя. Она основана на таких вещах, как клики по рекламе, просмотры страниц, длина посещения и частота возврата пользователей. Всегда существует связь между разными типами метрик и способами монетизации сайта (СРМ, СРА, другие типы рекламы).

  • блоги;

Блоги обычно имеют довольно скромный выбор действий для измерения конверсии и ориентируются на прибыль от рекламы, генерацию лидов или вовлечении пользователей (количестве комментариев на статью, постов статьи в социальных сетях, повторных посещений или подписок).

  • сайты брендов;

У большинства крупных брендов целью сайта ставится улучшение взаимодействия пользователя с брендом. В основном такие сайты направлены на увеличение узнаваемости продукта, вовлечение пользователей и распространение ими контента. Метрики могут быть довольно простыми, например, количество просмотров целевой страницы.

  • сайты обзоров;

Примером таких сайтов можно считать Yelp. Целью таких сайтов является увеличение количества просмотров страниц организаций, отзывов о них, а также привлечение пользователей с платным/бесплатным аккаунтом.

  • сайты аукционов;

Целями для этих сайтов являются увеличение количества просмотренных товаров и активных пользователей, которые что-то продают или покупают.

  • образовательные и обучающие сайты;

Обычно для них измеряется процент посетителей, записавшихся на занятия/курс.

К какому бы типу не относился ваш сайт, ключевым критерием для определения целевых действий является их измеримость и ценность для бизнеса.

2. Поддержка руководства

Скорее всего, вы не уйдете далеко, если вас не поддерживает руководство. Для внедрения программы оптимизации конверсии нужно быть убедительным и уметь привязать её к важным аспектам бизнеса.

Руководителя компании всегда интересует финансовый вопрос. Потратьте время на изучение информации и определите стоимость программы оптимизации конверсии для бизнеса. Делайте реалистичные прогнозы — их проще представлять руководству. Однако не стоит забывать и про достижение своих целей. Нужно идти на компромисс.

Руководство может быть чересчур вовлечено в вашу программу. Например, их мнение про аудиторию сайта достаточно закостенело, при этом абсолютно отличается от доступных вам данных.

Не пытайтесь противоречить их идеям — попробуйте проверить их вместе со своими. Если мнение руководства ошибочно, то во время тестов это можно будет наглядно продемонстрировать.

Нужно понимать, что программа оптимизации конверсии — один из наиболее перспективных маркетинговых ходов в вашей компании. Заручившись поддержкой руководства, можно получить возможность более плотного взаимодействия со всеми необходимыми сотрудниками.

3. Взаимодействие с отделом IT

Когда вы тестируете процесс оформления заказа, формы, сложные многостраничные сценарии посещений, то необходимость привлечения IT-отдела становится очевидной. Для вас, но не для них.

Большинство IT-отделов хотят как можно больше контролировать все изменения, вносимые на сайт. Они стараются пресекать возможность персонала компании нарушать их процессы и системы. А маркетологи не всегда адекватно оценивают необходимые для реализации их запроса усилия.

Самый простой способ подружиться с IT-отделом — заранее собрать всю необходимую информацию с учетом внутренних регламентов и говорить именно о том, что затрагивают будущие изменения. Потом слушать ответ и считаться с возможными ограничениями.

Без поддержки IT-отдела вся ваша программа оптимизации конверсии может ограничиться изменением заголовков и перестановкой картинок на страницах сайта. Постарайтесь максимально объединить ваши усилия.

4. Желание пробовать

Любая успешная программа CRO основана на принятии решений с учетом возможности провалов. Без сомнения, вы будете сталкиваться с ними во время реализации программы. И эти провалы будут отправными точками для значительных улучшений в будущем.

Вы должны рисковать. Даже когда знаете, что можете получить результат хуже, чем есть сейчас. Особенно это касается тестирования. Обычно маркетологи строят предварительные суждения, считая себя экспертами в своей области. Более того, они боятся испортить то, что уже было сделано.

Если ничего не делать, то конверсию точно не получится улучшить. Нужно действовать, чтобы получать результаты. Даже если сейчас ничего не получится, то у вас будет опыт для следующих шагов. Это сделает вашу программу по улучшению конверсии успешной в долгосрочной перспективе.