3 неожиданных эффекта ретаргетинга (кейс)

В послед­нее время попу­ляр­ность инстру­мен­тов ретар­ге­тинга среди интернет-маркетологов стре­ми­тельно наби­рает обороты.

Спе­ци­а­ли­сты ком­па­нии WordStream, кото­рые осва­и­вали этот инстру­мент с самого его появ­ле­ния, поде­ли­лись своим опы­том исполь­зо­ва­ния ретар­ге­тинга, а если быть точ­нее — рас­ска­зали о его неожи­дан­ных эффектах.

Retargeting-Ads

Прежде всего, давайте раз­бе­ремся, что же такое ретар­ге­тинг? Говоря про­стым язы­ком, ретар­ге­тинг под­ра­зу­ме­вает показ целе­на­прав­лен­ных реклам­ных объ­яв­ле­ний посе­ти­те­лям, про­смат­ри­вав­шим ваш сайт ран­нее, с уче­том их заин­те­ре­со­ван­но­сти в ваших услугах.

Дру­гими сло­вами, вы можете «догнать» посе­ти­те­лей вашего сайта, когда они про­смат­ри­вают ролики на YouTube, совер­шают покупки онлайн, обща­ются в соци­аль­ных сетях или ищут какую-либо инфор­ма­цию в поис­ко­вых систе­мах. Вы можете сег­мен­ти­ро­вать ауди­то­рию по груп­пам, чтобы пока­зы­вать им наи­бо­лее под­хо­дя­щие объ­яв­ле­ния в зави­си­мо­сти от того, какие стра­ницы вашего сайта они просматривали.

За пол­тора года исполь­зо­ва­ния ремар­ке­тинга ком­па­нии WordStream уда­лось добиться таких результатов:

  • уве­ли­чить число воз­вра­ща­ю­щихся посе­ти­те­лей на 50%;
  • повы­сить кон­вер­сию на 51%;
  • уве­ли­чить дли­тель­ность пре­бы­ва­ния посе­ти­те­лей на сайте на 300%.

Как им это уда­лось? Давайте посмотрим.

1. Повы­ше­ние запо­ми­на­е­мо­сти бренда

Пер­вый неожи­дан­ный эффект ретар­ге­тинга – это повы­ше­ние запо­ми­на­е­мо­сти бренда. Одной из про­блем ком­па­нии WordStream был низ­кий про­цент брен­ди­ро­ван­ного тра­фика, кото­рый состав­лял лишь 3%.

retargeting-brand-recall

На гра­фике видно, как изме­нялся объем пря­мого тра­фика ком­па­нии на про­тя­же­нии 6 лет. При этом зна­чи­тель­ный при­рост посе­ти­те­лей наблю­да­ется с тех пор, как WordStream начали исполь­зо­вать ретар­ге­тинг. Люди начали инте­ре­со­ваться брен­дом и чаще вво­дить в поиске назва­ние компании.

Реклама, кото­рую вы пока­зы­ва­ете посе­ти­те­лям, также играет нема­ло­важ­ную роль для повы­ше­ния запо­ми­на­е­мо­сти бренда. Тести­руйте ваши объ­яв­ле­ния до тех пор, пока не под­бе­рете наи­бо­лее удач­ную ком­би­на­цию заго­ловка, тек­ста объ­яв­ле­ния и изоб­ра­же­ния для каж­дого сег­мента аудитории.

2. Вовле­че­ние посетителей

До того, как WordStream начали исполь­зо­вать ретар­ге­тинг, сред­няя дли­тель­ность пре­бы­ва­ния поль­зо­ва­те­лей на сайте состав­ляла 1 минуту 34 секунды. За одну сес­сию посе­ти­тели про­смат­ри­вали 1,9 стра­ниц, а доля новых посе­ти­те­лей состав­ляла 79.2%.

Ретар­ге­тинг помо­гает уста­нав­ли­вать повтор­ный кон­такт с посе­ти­те­лями, кото­рые уже захо­дили на ваш сайт. Бла­го­даря этому инстру­менту вы смо­жете вер­нуть на ваш сайт до 84% всего трафика.

Для этого крайне важно пра­вильно сег­мен­ти­ро­вать ауди­то­рию и соста­вить для каж­дой группы под­хо­дя­щее объ­яв­ле­ние. Группы созда­ются на основе стра­ниц, кото­рые про­смат­ри­вали посетители.

retargeting-audiences

На про­тя­же­нии дли­тель­ного вре­мени WordStream про­те­сти­ро­вала огром­ное коли­че­ство объ­яв­ле­ний для раз­ных ауди­то­рий. В резуль­тате им уда­лось уве­ли­чить дли­тель­ность пре­бы­ва­ния посе­ти­те­лей на сайте до 5 минут, то есть на 300%. Все, что для этого потре­бо­ва­лось – дать людям, кото­рые про­явили инте­рес к бренду, больше инфор­ма­ции, в кото­рой они нуждались.

3. Повы­ше­ние конверсии

Каза­лось бы, что уди­ви­тель­ного в том, что ретар­ге­тинг помог повы­сить кон­вер­сию? Ведь именно с этой целью этот инстру­мент и исполь­зу­ется. Однако неожи­дан­ным ока­за­лось то, насколько эффек­ти­вен ретар­ге­тинг для дости­же­ния этой цели.

Одной из задач WordStream, так же как и мно­гих дру­гих SEO-компаний, была кон­вер­та­ция тра­фика в лиды. До внед­ре­ния ремар­ке­тинга коэф­фи­ци­ент кон­вер­сии состав­лял менее 2%.

При этом с тра­фи­ком про­блем не было. Ком­па­ния инве­сти­ро­вала в SEO и кон­тент, что обес­пе­чи­вало еже­ме­сяч­ный при­рост посе­ти­те­лей в сред­нем на 8%. Про­блема заклю­ча­лась в кон­вер­та­ции посе­ти­те­лей в лиды. Нужно было найти спо­соб при­влечь вни­ма­ние чита­те­лей и уста­но­вить с ними контакт.

Как выяс­нили сотруд­ники ком­па­нии, добиться успеха можно путем под­ня­тия ста­вок за клик про­пор­ци­о­нально заин­те­ре­со­ван­но­сти посе­ти­те­лей в их услу­гах. То есть, те посе­ти­тели сайта, кото­рые про­смат­ри­вали кар­точки товара, навер­няка в боль­шей сте­пени заин­те­ре­со­ваны в покупке, чем те, кто про­сто читал ста­тьи в блоге.

Вам также нужно решить, как долго вы будете «пре­сле­до­вать» ваших целе­вых кли­ен­тов. WordStream исполь­зо­вали про­ме­жу­ток от 30 до 60 дней, однако вы должны выбрать вре­мен­ной отре­зок с уче­том осо­бен­но­стей вашего бизнеса.

retargeting-bounce-rate-600x211

Итак, бла­го­даря ремар­ке­тингу WordStream уда­лось уве­ли­чить уро­вень кон­вер­сии посе­ти­те­лей в лиды на 51%, и это в допол­не­ние к 50% уве­ли­че­ния коли­че­ства воз­вра­ща­ю­щихся посе­ти­те­лей. На гра­фике выше это отра­жено как умень­ше­ние про­цента новых посетителей.

SEO + Кон­тент мар­ке­тинг + Ретар­ге­тинг = Мак­си­маль­ный ROI

Если у вас доста­точно тра­фика, то вам сле­дует поло­вину бюд­жета, кото­рый вы рас­хо­ду­ете на рекламу, вкла­ды­вать в ретар­ге­тинг. Почему? Потому что будет про­сто бес­смыс­лен­ным при­вле­кать посе­ти­те­лей при помощи SEO, контент-маркетинга и кон­текст­ной рекламы и при этом не исполь­зо­вать ретар­ге­тинг для повы­ше­ния цен­но­сти этих посетителей.

Потен­ци­аль­ный кли­ент может закрыть ваш сайт по самым раз­ным при­чи­нам – его может отвлечь теле­фон­ный зво­нок, вираль­ный кон­тент или сооб­ще­ние в соци­аль­ных сетях. Ваша задача (если вы хотите добиться успеха в вашем деле) – отыс­кать этого чело­века и убе­дить его посе­тить ваш сайт еще раз.

А у вас есть опыт работы с инстру­мен­тами ретар­ге­тинга Google AdWords или дру­гой реклам­ной сети? Если да, то как он повлиял на ваш биз­нес? Поде­ли­тесь своим опы­том в комментариях!